Вовлечение аудитории в 2016 году. Что изменилось?

Эффективный контент привлекает внимание. Создание привлекающего внимание и выделяющегося контента – единственный способ сохранить интерес и лояльность клиентов. Сегодня социальные сети значительно расширили возможности для создания и распространения контента, но также и усложнили процесс измерения успеха.

Что такое «вовлечение»?

Вовлечение – это создание связи между брендом и клиентами через контент в социальных сетях, на сайте, в рекламе или посредством любой другой коммуникации. Чем глубже эта связь, тем прочнее отношения между аудиторией и брендом. Связь может выражаться в переходах, чтении контента или взаимодействии с публикациями. Инвестиции бренда в вовлечение клиентов могут быть следующими:

• Личные взаимодействия, сообщения и репосты. Например, Lindy Bop делятся на своей странице фотографиями клиентов в одежде бренда. Некоторые компании используют опросы, чтобы узнать мнение клиентов или подписчиков.
• Приятные мелочи, например, ответы на каждый комментарий о бренде в социальных сетях.
• Забавные или вдохновляющие маркетинговые кампании.

Вовлечение аудитории в 2016 году. Что изменилось?

В последнее время вовлечение стало более динамичным, ведь ожидания клиентов изменились. К тому же измерение эффективности вовлечения аудитории стало более сложной задачей. Технологические преимущества позволили компаниям максимально персонализировать свои кампании, а пользователи стали рассчитывать на более личную коммуникацию. Вовлеченная аудитория это:

• Поклонники бренда
• Пользователи, участвующие в общении с брендом
• Лояльные клиенты

Социальные сети частично изменили значение вовлечения. С ростом популярности Facebook и Twitter многие маркетологи и аналитики ошибочно полагаются на встроенную в социальные сети статистику, например, рост числа комментариев и подписчиков, чтобы понять, насколько эффективно они привлекают пользователей. Однако ценность основных социальных метрик уменьшилась. То, что помогало оценивать вовлеченность в 2011, сегодня не работает. Лайки, репосты, комментарии и подписчики значат меньше всего в 2016, чем когда-либо. Настоящее вовлечение аудитории зависит от качества контента и способов установления связи с читателями.

Как измерить вовлеченность?

Чтобы определить вовлеченность вашей аудитории, ответьте на следующие вопросы:

Пользователям нравится ваш контент?

• Пользователи в социальных сетях взаимодействуют с вами?
• Кто репостит, лайкает, комментирует ваш контент или посты?
• Клиенты общаются друг с другом на ваших страницах в социальных сетях?
• Они ссылаются на ваш сайт?
• Они цитируют вас, рекомендуют вас, пишут о вас?

Кто проводит больше всего времени с вашим контентом?

• Каковы показатели отказов?
• На каком этапе они происходят?
• Как часто пользователи конвертируются?
• Откуда они попадают на ваш сайт?

Кто возвращается на ваш сайт?

• Какой процент посетителей возвращается на ваш сайт?
• Через какое время?
• Каково их путешествие по вашему сайту?

Измерение уровня вовлеченности будет разным для каждой компании, так как аудитория у всех разная, со своими уникальными целями и болевыми точками. Размер аудитории, продажи и конверсия до сих пор важны, потому что от них зависит окупаемость инвестиций. Однако возможности для установления контакта с аудиторией и ее вовлечения постоянно увеличиваются, а значит и расширяется список показателей, которые помогают оценивать эффективность. Цель вовлечения аудитории – превратить потребителей в постоянных клиентов и поклонников бренда, вовлекая их в диалог и выстраивая прочные связи через ваш контент.