Три заповеди успешного email-маркетинга

Три заповеди в отношениях с подписчиками: любите, отпускайте, двигайтесь дальше. Прошли те времена, когда потребитель с интересом разглядывал ваш сайт и охотно кликал по ссылкам из ваших мейлов. Профиль нового покупателя заполнен, список пожеланий построен, заказы сделаны. Вы тоже стараетесь проявить себя, чтобы вывести отношения с клиентом на новый уровень: предлагаете присоединиться к вашей соц. сети, соблазняете скидками и ограниченными по времени предложениями, просите поучаствовать в программе лояльности, тем самым показывая преимущества ваших крепких и длительных отношений. Но, однажды, этот маркетинговый «пинг-понг» превращается в рутину, и ваш когда-то чрезмерно внимательный клиент становится далеким и равнодушным. Вы все еще питаете надежды, что ваши «сладкие» отношения возобновятся. Однако пришло время смотреть фактам в лицо и быть готовым попрощаться на дружеской ноте.

ЛЮБИТЕ ИХ

Дымка неопределенности исчезла, и вы, наконец, поняли, что огонь ваших отношений затухает. Но прежде чем что-то предпринимать, вам следует немного подготовиться. Начните с серьезного самоанализа, возможно, вы сможете найти какую-нибудь закономерность. Может после яркой и эмоциональной приветственной программы последовала череда безличных и неактуальных сообщений? Или вы надоели ему назойливыми предложениями получить скидку на первую покупку? Вспомните, где вы встретили ваших подписчиков – вероятно, это поможет определить причину, почему ваши отношения начали портиться: Приятный визит Многие из ваших хороших клиентов сами нашли вас – они зарегистрировались на сайте, либо в процессе оформления заказа. Эти абоненты сделали первый шаг, проявив первоначальный интерес к вашей сфере и к вам, в частности. Полезный друг Подписчики из соц. сетей часто приходят по рекомендации друзей. Возможно, раньше они не были в вас заинтересованы, но какой-то удачный пост или выгодное спец. предложение, отмеченное другом, стало толчком, чтобы пересмотреть свое мнение. Случайные связи Среди ваших подписчиков обязательно есть и случайные – это те, кто просто пытаются что-то от вас получить. Они не заинтересованы в долгосрочных отношениях, они предоставляют свои данные любому, кто потенциально может предложить что-то взамен. Точки соприкосновения Потребитель сам заглянул в ваш офлайн магазин, что-то купил и оставил свой email. Но будьте готовы к тому, что такой электронный адрес может оказаться фейковым. У каждого вашего имеющегося или потенциального клиента есть свои мотивы и намерения. Зная их, вы будете понимать риски и возможные последствия. В первую очередь создайте сегменты по источнику получения подписчика и дате подписки, а затем проанализируйте, сколько проходит времени от активных кликов до их снижения и полного исчезновения. Вот, к примеру, диаграмма изменения уровня вовлеченности подписчиков, пришедших из разных каналов. Подобные закономерности вы, скорее всего, тоже обнаружите. Чтобы сохранить отношения, нужно определить точку, когда вовлеченность начинает падать, в этот момент у вас еще есть шанс все вернуть. Вы спросите, как?

Приятное преображение…

Некоторые тонкие намеки могут стать ключом к налаживанию отношений без необходимости противостоять ситуации напрямую. Попробуйте преобразиться, чтобы привлечь внимание аудитории: начните сверху вниз. Вместо скучных заголовков зацепите их красочным баннером в верхней части вашего мейла. Отметьте, что они могут получить еще более релевантные сообщения, если обновят свой профиль и не забудьте поощрить спец. предложением тех, кто это сделает. Помимо этого, поместите в свой баннер вторичную ссылку, по которой абоненты могут отказаться от подписки. Возможно, это именно то, что искал забывший о вас клиент. Если так, то, по крайней мере, вы узнаете об этом, и следующее, что стоит сделать в этом случае – это сказать ему “до свидания”. Теперь настало время следующего штриха в вашем обновленном образе – оставьте скучную литературную фразу заголовка «–20% все выходные», а используйте что-нибудь более игривое, к примеру, «мы припасли самое лучшее для выходных» или «мы <,3 этот sale». Этого нового способа приветствия может быть достаточно для того, чтобы заставить их открыть ваш мейл и, в конечном счете, вернуться на сайт. И напоследок приправьте свое сообщение чем-то очень особенным, чтобы намекнуть, что вы по-прежнему стоите их внимания. Если вы предлагаете 20%-ную скидку в выходные, добавьте к ней еще и бесплатную доставку.

«Нам нужно поговорить» …

Ваши подписчики не понимают намеков – значит, вам пора объясниться. «Нам надо поговорить» - вот ключевая фраза к решению проблем взаимоотношений. Пришло время произнести ее вашим потерявшимся подписчикам: отправьте повторное письмо типа «вы хороший человек, и мы действительно заботимся о вас, но...». Ваши подписчики давно не интересуются вашими электронными рассылками - скажите им, что для вас это не секрет и вы хотели бы это исправить. Это часто принимает следующий эмоциональный окрас:

• Тоска: «мы скучаем по тебе»
• Пренебрежение: «мы не видели тебя в последнее время»
• Неопределенность: «что мы сделали?»

Эти унылые чувства должны сопровождаться яркими красками воспоминаний о приятном взаимодействии. Напомните, что хорошего связывало вас раньше, предложите покупателю пересмотреть ваш сайт, чтобы еще раз увидеть ваши лучшие черты:

• Советы экспертов
• Улучшенный поиск товара и оформление заказа
• Крупные изображения продукта
• Новые действующие предложения, постоянная бесплатная доставка
• Программы лояльности
• Сообщества потребителей

Теперь, если вы начали свой эмоциональный разговор, вам вновь стоит подождать ответа. Это уже не первая ваша попытка возродить отношения, просто на этот раз вы более прямолинейны. Возможно, многие абоненты пересмотрят ваш сайт, чтобы возобновить связь, хотя это и не гарантирует долгосрочного счастья, по крайней мере, вы – на правильном пути. Но, среди получателей ваших писем будут и те, кому надо еще больше внимания. Отправляйте повторное сообщение тем, кто не открыл первое, и тем, кто открыл, но ничего не предпринял. Это ваш последний шанс просить и умолять их вернуться, поэтому не скупитесь на особые, уникальные предложения. Возможно, что это второе сообщение убедит некоторых клиентов кинуться в ваши любящие объятия. Но давайте будем честными, некоторым отношениям просто не суждено быть. Вы приложили массу усилий, но абоненты по-прежнему дрейфуют прочь, возможно, пришло время взглянуть в лицо реальности и отпустить их.

ОТПУСТИТЕ ИХ

Увы, отношения с вашим любимым подписчиком окончательно испортились. Это нормально, так случается. Теперь вам стоит переключить свое внимание на тех, которым не все равно, и избавить себя от тяжкого бремени “мертвых душ” среди подписчиков. Время вышло, и вашему клиенту нужно принять решение – он с вами или нет? Милый, сентиментальный тон, используемый в предыдущих сообщениях, теперь переходит в строгий формальный стиль, подтверждающий, что клиент не будет получать от вас сообщения по электронной почте, если не предпримет никаких действий в течение определенного периода времени. Обычно потребители все же кликают по ссылке в сообщении и сохраняют подписки. Но, добавляя в сообщение ссылку на отказ от подписки, вы ставите клиенту ультиматум – «вы должны принять решение прямо сейчас». И, наконец, ваше последнее обращение (это нормально немного распинаться, когда вам действительно дороги ваши подписчики) - напомните тем, кто еще не принял никаких действий, что осталось всего несколько дней, чтобы подтвердить, действительно ли они хотят и дальше получать ваши письма. После этого отпустите их: нет необходимости продолжать эту одностороннюю связь – это пустая трата вашего времени, и это будет лишь тормозить вас, искажая данные. Настало время двигаться дальше.

ДВИГАЙТЕСЬ ДАЛЬШЕ

Вы испробовали все, что могли, но ваш клиент так и не вернулся. Теперь вам следует построить сегмент, содержащий те контакты, что не предприняли никаких действий в ответ на ваши попытки восстановить отношения. Не питайте пустых иллюзий, оставляя этих людей в списках email-рассылок, они уже не вернутся, поэтому смело удаляйте этот сегмент по истечении срока, указанного в вашем последнем сообщении к ним. Теперь вам надо постараться удержать себя от совершения тех же ошибок. Просмотрите текущий список подписчиков, не абстрагируются ли клиенты от вашей email-кампании на данном этапе. Проверьте, какие из ваших усилий были наиболее успешными: было ли это первое сладкое спец предложение, или сообщение «нам надо поговорить» дало свои результаты? Ответ может быть неодинаковым для групп из разных источников привлечения, поэтому дифференциация текста сообщений может стать важным ключом к реабилитации отношений. Проанализируйте все группы контактов: те, что откликнулись, и те, что ушли. Есть ли у них общий поведенческий профиль? Определив это, вы сможете предвидеть проблемы в начале отношений, и тем самым сохранить вовлеченность и привязанность к вашим рассылкам у текущих абонентов. Держать подписчиков вовлеченными – это постоянная задача представителей email-маркетинга. Старайтесь поддерживать искру отношений с вашими клиентами, постоянно совершенствуя вашу email-кампанию, таким образом, вы сможете удержать хороших покупателей и сохранить потенциально потерянные продажи.