Ренат Янбеков, специалист по креативному SMM, делится своим видением трендов эмоционального маркетинга 2018.
Тренды эмоционального маркетинга
— Расскажите о последних трендах и новинках в сфере эмоционального маркетинга. Сразу оговорюсь, что я никогда не слежу за трендами специально — не читаю подборки, не подписан на профильные каналы в Телеграмме. По моему мнению, сильный маркетинг должен «достучаться» до меня самостоятельно, в процессе моей жизни. Поэтому я буду говорить о том, что сам увидел, или о том, что рекомендовали мне посмотреть друзья. Так будет честнее и эксперимент будет чище. Новинок и трендов не так уж много, основной из приемов: возвращение к стилистике 80-х (яркость и разнузданность) + смысловая простота. Мой любимый пример — #iLoveYouCindy от бренда одежды Reserved. Вы только посмотрите, вот какой здесь сюжет? Никакого. Зато глаз не отвести — просто наблюдаешь за нестареющей Синди, получаешь эмоции, переносишься куда-то на 20 лет назад и думаешь: «Пора бы сходить за новой летней футболкой». https://youtu.be/88Vp-r9niO0 Вертикальные видео сначала были антитрендом (молодое поколение, наверное, и не вспомнит, что за них ругали), потом стали обыденностью, а теперь — тренд. Причем тренд кино! Тимур Бекмамбетов совместно с Альфа-банком снимает первый вертикальный сериал «1968», а Netflix и AppStore давно уже грозятся «видеоконтентом, созданным специально для смартфонов и планшетов». И это, действительно, инструмент воздействия на эмоции. Ощущения от фильма, снятого вертикально, совсем другие. А это значит, что зритель получает шанс заново испытать эмоции, которые от обычного экрана он не испытал бы. Еще из важных трендов назову FOMO — синдром упущенной выгоды. Это когда вы боитесь пропустить что-то интересное, что уже прямо сейчас пробуют ваши друзья. Этот тренд больше относится к социальным сетям — сейчас в каждом посте, в каждом действии вам показывают: «это нравится вашему другу», «ваша подруга Настя здесь» — и вы не можете не реагировать. Воздействие идет глубокое, на эмоции и на древние инстинкты. Обратите внимание на эти 25 способов пробудить в клиентах положительные эмоции.
Особенность российских трендов
— Сильно ли российские тренды отличаются от тех, что в Европе и Америке? К моему большому сожалению, привычка отечественных агентств смотреть на Запад и все за ним повторять, год от года не исчезает. Взять хотя бы суперуспешный кейс KENZO — когда девушка в зеленом платье рушит все шаблоны и вытворяет невероятные кренделя. Такое в принципе нельзя повторять, за повтор просто не надо браться! Слишком уж абсолютный и идеальный это пример. https://youtu.be/ABz2m0olmPg И вот зачем-то наши это повторили… Но не так удачно. https://youtu.be/FE9qr-MfeRw У нас свой путь, и надо это использовать. Эмоциональный маркетинг воздействует не только на сиюминутные эмоции, это лишь вершина айсберга. Он может работать и с чувством ностальгии, и вызывать ощущение изменения времени. Все это строится на особых культурных кодах, которые в каждой стране разные. В целом от Запада мы не отстаем в плане SMM и Digital-маркетинга. В этой сфере у нас все хорошо. Почитайте «Информационный удар» Гарри Вайнерчука — и вы поймаете себя на мысли «Так и я так могу! И мы так делаем!», потому что приведенные в его книге лучшие примеры западного SMM по российским меркам достаточно средние, недостаточно тонкие.
Лучшие примеры
- Какие самые яркие и удачные примеры эмоционального маркетинга вы можете вспомнить? Почему вам запомнились именно они? О, однозначно HUCCI HALLUCINATION. Чистейшее воздействие на эмоции. Кроме них тут ничего :) https://vimeo.com/263856289 О 4 секретных эмоциях успешной рекламы мы рассказываем здесь. Далее хочется упомянуть пример из СНГ, кейс кофейни Gemini. Полноценный эмоциональный маркетинг, может быть, и не выстроен, но то, что ребята об этом задумались, стараются — это отлично. А самый лучший кейс: продвижение фильма Мстителеи «Война бесконечности» компанией MARVEL. Самые лучшие эмоции — отложенные, когда тебя подразнили и разогрели. Десять лет. Десять лет нас готовили к Войне и пришествию персонажа Таноса с его перчаткой бесконечности, и… Всех просто разорвало. Плач, признания в том, что испытал эмоции, без преувеличения полные кинозалы — такого я не помню давно. Грамотный, выверенный, вкуснейший эмоциональный маркетинг. Спасибо, MARVEL! А сколько появилось мемов…
Неудачные примеры
- А что можете отнести к неудачам маркетологов в сфере эмоционального маркетинга в последние полгода? Уже упомянутый мной выше низкопробный клон рекламы KENZO, а также все потуги сделать «эмоциональное» отечественное кино и эмоционально его продвигать. Новые серии «Простоквашино», новый «Гоголь», какие-то фильмы про Крым и спортсменов: нам пытаются насильно навязать эмоции, а мы не верим! Потому что эмоции не обманешь. Вот интересная инфографика о том, как эмоции влияют на покупки.
Уходящие тренды
- А что скажете об уходящих и ушедших тенденциях, приемах, которые уже не работают? Какие это приемы (с примерами) и почему они уходят? Другие ценности в обществе? Например, почему призыв на йогурте 'побалуй себя' уже скорее раздражает? Я всегда скептически относился к надуманным ценностям в рекламе и маркетинге, а уж в эмоциональном маркетинге вообще нет права на ошибку — либо ты вызываешь эмоции, либо нет. Нельзя твердить «мы вкусные», «мы дарим счастье» и т.д. Надо делать так, чтобы человек действительно ощущал чувство счастья. Однозначно, прием который себя изжили, это формула AIDA. Ее очень долго использовали в формате «Вопрос-ответ»: «Вы ищете хорошую машину? Купите у нас!», «Заболело горло? Принимайте наши таблетки!». Надо понять, что эпоха вопросов и допросов кончилась. Современному потребителю нужна чистая, как слеза, правда: ваш бренд, такой, как он есть, помещенный в интересную ситуацию, желательно с нарративом. И никаких надуманных ценностей и допросов. Единственный вопрос, который может прозвучать от бренда: «Что я еще могу приятного для тебя сделать, мой любимый потребитель?».