Стратегия успешного постинга на Facebook: опыт команды Buffer

Постепенные изменения алгоритмов распространения информации в социальных сетях заставляют менять подход к продвижению брендов. Количество просмотров за счет органического охвата постоянно падает. Маркетологи активно экспериментируют с новыми способами привлечения пользователей. Увеличение числа просмотров на Facebook – непростая задача. Особенно если знать, какое количество информации постится каждые 20 минут:

• 1 миллион ссылок расшаривается,
• 4,86 миллионов фото загружается,
• 763 888 статусов обновляется.

Команда Buffer.com поделилась своей новой стратегией постинга на Facebook. Вот как характеризует суть эксперимента Брайан Петерс: 'Мы сократили частоту размещения постов более, чем на 50%, и сосредоточились на качестве предлагаемого материала. Того, что произошло дальше, не ожидали даже самые оптимистичные smm-менеджеры!' Главными достижениями стало:

• увеличение охвата более, чем в три раза – с 44 000 до 150 000 человек в неделю,
• вовлеченность пользователей для контента на фейсбуке выросла с 500 до 1000 ежедневно,
• все больше постов просматривает от 5 000 до 20 000 человек (до начала эксперимента многие посты просматривались меньше, чем 2 000 человек)

В статье подробно разбираются изменения и результаты нового подхода к публикациям на Facebook.

Как уменьшение публикаций увеличило охват и вовлеченность

Количество постов ежедневно

С января по октябрь 2016 года команда Buffer активно публиковала посты в социальных сетях. Анализ данных показывает, что еженедельно они делились более, чем 125 сообщениями (из них на фейсбук приходилось от 25 до 40 постов). На графике видно среднее количество сообщений в Facebook c января 2016 по апрель 2017

Охват

Простая логика подсказывает, что для адаптации к постоянным изменениям в алгоритмах работы социальных сетей необходимо постить как можно больше контента. В этом есть некоторый смысл – чем больше публикаций, тем больше количество просмотров. Но в действительности все происходит совершенно иначе. Чем больше постов в Facebook публикуется, тем меньший охват у каждого из них. График показывает значительное снижение охвата в пиковые периоды (посты 4 раза в день в июле-августе 2016 года) Однако стоит обратить внимание на то, что начинается в октябре 2016 года. В это время Buffer начали свой эксперимент. Охват публикаций уверенно и быстро поднимается вверх с того момента и до настоящего времени. На сегодняшний день ежедневная посещаемость страницы в фейсбуке – 150 000. Это в три раза больше, чем в течение большей части 2016 года.

Вовлеченность

На графике виден быстрый рост средней вовлеченности с января 2017 года По словам членов команды, для них это означало, в первую очередь, следующее:

• не нужно столько постить на фейсбуке,
• можно больше времени уделять другим творческим проектам, таким как новые видеоролики или страница в инстаграме.

Другой неожиданностью стало то, что количество постов с охватом больше 60 000 человек и вовлеченностью более 2 500 почти удвоилось. Это было важным достижением по сравнению с 2016 годом, когда охвата в 60 000 человек достиг только один пост.

Общее воздействие

Отдельные данные статистики вдохновили членов команды Buffer. Однако самым интересным было увидеть общую картину произошедшего после изменения стратегии. Для этого данные были разбиты на четыре группы по количеству охваченных пользователей:

• 0-1999,
• 2 000-4 999,
• 5 000-19 999,
• 20 000+

До октября 2016 года публиковалось множество постов с охватом менее 2 000 человек. Кажется, чем больше постов было опубликовано, тем хуже они были. Сегодня число таких записей постоянно уменьшается. Количество публикаций с охватом от 2 000 до 5 000 остается стабильными до сих пор. Интересные изменения происходят с постами, охват которых больше 5 000. Их показатели стабильно растут по мере продвижения бренда. В следующих разделах Брайан Петерс прокомментирует, почему было так важно сменить стратегию постинга на фейсбуке и что сегодня делается для поддержания результата.

Не каждый пост подходит для Facebook

Менеджерам социальных сетей хорошо известно, как сложно поставлять качественный контент каждую неделю. Этот процесс включает в себя создание постов, планирование публикаций, мониторинг, взаимодействие с аудиторией и многое другое. В то же время, чем больше информации будет опубликовано, тем большего можно достичь. По крайней мере, именно так подсказывает логика. Однако результаты опыта говорят об обратном. При создании большого количества контента для заполнения и присутствия на площадке он теряется в новостной ленте. По словам Брайана, еще год назад они не рассматривали даже возможность отказаться от части контента. У них были тонны материала, касающегося проекта – остановить постинг казалось невозможным. Позже был сформулирован основной принцип новой стратегии: 'даже если контент качественный и интересный, не каждый пост подходит для Facebook'.

Текущая стратегия постинга

Вот что говорит об этом Брайан: 'Воплощать новую стратегию казалось сложной задачей. Мне хотелось поделиться всеми замечательными вещами, которые публиковала наша команда в блоге. Все это заслуживало того, чтобы постить на любых доступных площадках. Но это влияло отрицательно на развитие сообщества. Поэтому я провел опрос, какие посты должны публиковаться на странице. Лучшие материалы, как оказалось, сочетают в себе образовательную и развлекательную части. Поиск и распространение такого контента – это наша общая стратегия, которая дает понять, что стоит публиковать на Facebook'

Один или два поста в день максимум

Одной из основных причин успеха своего плана команда Buffer считает то, что они постят только один-два поста в день. Это помогает достичь двух целей:

1. Заставляет тщательно отбирать контент для площадки.
2. Позволяет алгоритму фейсбука более эффективно и прицельно демонстрировать контент аудитории.

Брайан Петерс рекомендует поэкспериментировать с количеством публикаций. По его словам, вы будете удивлены скоростью, с которой вырастут показатели охвата и вовлеченности. Кроме того, ограничение числа постов дает возможность уделить внимание качеству публикаций.

Курированный контент

В рамках эксперимента было увеличено количество курированного контента на странице. Раньше менеджеры старались не использовать такие посты, потому что они не влияли непосредственно на трафик, подписки, продажи и так далее. Практика показала, что это было ошибкой. Сортировка постов по наибольшему охвату за последние несколько месяцев показывает, какое влияние оказывает курированный контент на рост показателей Посты, выделенные синим – это курированный контент. В общей сложности охват этих постов более 750 000 человек, в среднем 107 тысяч человек на пост. Курированный контент не влияет напрямую на продажи, но он играет важную роль в увеличении вовлеченности и охвата (лайки, комментарии, перепосты) и ведет к росту популярности страницы.

Сосредоточение внимания на узнаваемости бренда и вовлеченности

Более активное взаимодействие с аудиторией стало также одним из пунктов нового плана. В последний год все стали свидетелями большого количества изменений в социальных сетях. Раньше компании могли размещать ссылки на свои посты в блогах и ожидать увеличения трафика. Сейчас это также работает в некоторых случаях. Однако думающие маркетологи сосредотачиваются на новых принципах создания контента. Публикация материала для привлечения внимания создает активную аудиторию. В нужное время эта аудитория будет готова воспользоваться размещенной ссылкой, так как бренд уже заслужил доверие предыдущими публикациями. На скриншоте показан пример публикации, созданной только для повышения вовлеченности

• Охват: 211 631
• Лайки: 8 362
• Комментарии: 281
• Перепосты: 872

Этот пост принес больше 1 000 новых лайков для страницы. Многие из этих пользователей и сегодня продолжают лайкать записи.

Поднятие публикаций

Стоит также отдельно сказать о роли поднятия публикаций в стратегии Buffer. По словам Брайана, ежедневный бюджет компании не изменился с прошлого года. То есть, увеличение охвата и вовлеченности произошло не за счет увеличения рекламного бюджета. Единственное различие меду прошлым и нынешним годом – качество контента, которое всегда доступно для улучшения. Поднятие постов эффективно работает с качественным материалом, усиливая его воздействие во много раз. Из этого следует, что сосредоточиться надо на содержании контента, а не на рекламе. Это гарантирует, что деньги будут потрачены оптимальным способом.