Стратегия бренда: в чём сила секретов?

Десять лет назад в своей книге «The Naked Corporation» авторы Don Tapscott и David Ticoll предсказали наступление эпохи прозрачности, когда бизнес станет более заметным и подвергнется тщательному наблюдению. Они попали в точку. Но в наше время, когда все стараются заявлять о себе все громче и чаще, не оказались ли бренды в положении, когда информации слишком много? Не начнут ли клиенты думать, что знают о них все? Будет ли чрезмерная открытость работать против брендов будущего? Возможно, следует вернуть немного тайны, что сделает бренды более манящими и захватывающими. Компании могли бы найти способы заинтриговать покупателей, пробудить в них любопытство. Но этого непросто добиться в мире, который так точно описали Tapscott и Ticoll. Однако некоторые бренды активно используют секреты, чтобы сохранять атмосферу таинственности. Сегодня чаще всего выбирают один из трех приемов:

Секретная формула

Это увлекательная информация о бренде, которой он делится со всеми, но при этом ключевая ее часть неизвестна никому. Например, алгоритм Google, секретные рецепты колы и KFC. Эти секреты сравниваются друг с другом, их все пытаются разгадать, что делает формулу еще более интригующей. До сих пор многие тщетно бьются над алгоритмом Google. Однако только компании, которым искренне доверяют, могут позволить себе такие секреты. И они действительно работают, так как являются частью концепции бренда.

Секреты в работе

В эпоху, когда распространение информации о продукте может начаться за годы до его выпуска, бывает полезным хранить информацию о разработках в тайне. Этим приемом в совершенстве владеет Apple, постоянно подогревая интерес публики и не раскрывая при этом своих карт. И это им удается - сплетни о разработках Mac не умолкают ни на секунду. Этот подход работает, если на продукцию есть большой спрос и есть возможность заинтриговать потребителей.

Тайные бренды

Некоторые культовые компании предпочитают оставаться в тени, они совсем по другим правилам. Информация о таких брендах распространяется только их клиентами, таким образом, подчеркивается надежность, независимость и уникальность компании. Тайные бренды неуловимы, вы можете и не догадываться об их существовании. Эта будет работать, если вашей целевой аудиторией является сообщество людей с определенным стилем жизни. Информация о компании в таком случае будет чем-то вроде общего секрета группы. Этим приемом пользуются, например, бренды hip hop одежды. Но нужно быть готовым к тому, что в случае увеличения популярности, преданные фанаты начнут обвинять вас в измене.

Каково же будущее секретов?

Какие еще есть возможности у брендов для создания интриги в современном открытом мире? Возможно, одним из путей станет создание тайных историй. Истории брендов становятся все более длинными, поэтому их можно разделять на несколько частей или сюжетных линий, чтобы заинтриговать покупателей и поощрить наиболее преданных из них. Например, будет создана история для широкой публики, которую все будут знать и ассоциировать с ней бренд, а затем ее дополнят ценными деталями, которые откроют постоянным клиентам компанию с новой стороны и укрепят ее значимость в их глазах. Охота за сокровищами – еще один вариант. Тайны работают, потому что человек всегда стремится узнать больше, получить доступ к особой информации. Секретное меню Starbucks – попытка добавить эксклюзивности: информация о нем передается из уст в уста и клиент должен знать название тайного напитка, чтобы заказать его.

Как разработать секретную стратегию

Перед разработкой собственных секретов нужно четко ответить на следующие вопросы:

1. Если о вашем бренде уже знает весь мир или, по крайней мере, ваша целевая аудитория, что вы можете рассказать или предложить некоторым своим клиентам, о чем еще никто не догадывается?
2. С кем вы поделитесь секретом? Почему они захотят его разгадать? (Почему они до сих пор не знают разгадки?)
3. Кому они расскажут, и как это поможет бренду?
4. Как долго вы будете хранить секрет? Когда откроете его публике? Кто его откроет?
5. Чем вы не будете делиться никогда? Как вы будете поддерживать интригу?
6. Как этот секрет будет характеризовать ваш бренд? (о чем вы действительно хотите, чтобы говорили все).