Создаем запоминающиеся ритуалы бренда: 8 способов

Называйте это ритуалами, церемониями, обычаями... неважно, ассоциация бренда с определенным набором действий может значительно повлиять на лояльность к бренду и удовольствие взаимодействия с ним. Так, например, в случае с пивом Corona. Все настолько привыкли пить его с лаймом, что никто даже не задумывается, откуда пришла эта идея. Люди просто пьют этот напиток только так. Ритуалы не только улучшают опыт потребителей, но и позволяют увеличивать цену на продукт. Потребители заплатят больше за то, что является частью установленного ритуала. Ассоциация продукта с определенным событием (попкорн и кино, пиво и просмотр спортивных трансляций) повышает удовольствие от покупки, так как она делает действие особенным, праздничным. Ритуалы работают похожим образом. Они предлагают веселое, известное и популярное взаимодействие с брендом. Это делает его более ценным. Вот несколько примеров известных ритуалов:

• Разделять две половинки печенья Oreo и есть его с молоком
• Разламывать батончик KitKat и есть его во время перерыва
• Снимать крышку упаковки Pringles щелчком большого пальца
• Наливать пиво Stella Artois по особому ритуалу из 9 шагов

Интересно, что ритуалы используют в основном доступные бренды массового рынка, а не сегмента luxury. Скорее всего, так они хотели добавить ценности и дифференциации своему предложению. Использование элемента веселья в потреблении еды, например, помогает создать характер бренда.

6 характеристик ритуала бренда

Ритуал бренда должен обладать следующими характеристиками:

1. Он должен дополнять уже существующее поведение, совершение определенных действий не должно быть связано только с брендом. Ритуал - это люди, которые его придерживаются, а не сам бренд.
2. Он должен быть последовательным, иначе его нельзя будет повторять.
3. Он должен быть уникальным и напрямую ассоциироваться с брендом.
4. Он должен быть актуальным, иметь значение для людей, независимо от того, нужен он на самом деле или нет.
5. Он должен быть простым, потому что сложные действия создают много трудностей при их освоении.
6. Он должен легко воспроизводиться, чтобы люди хотели им поделиться друг с другом, поэтому он должен быть доступным, легко запоминаться и повторяться.

Сегодня сложно заставить потребителей взаимодействовать с брендом. А заставить их делать это определенным образом еще сложнее. Тем не менее потребители обращают внимание на то, что выделяется и дополняет их жизни. Бренды могут завоевать свою долю в ежедневных действиях людей при помощи больших жестов или предложения им простой забавной модели взаимодействия с привычными вещами.

Когда вводить ритуал бренда

Когда же бренд должен представлять свой ритуал? Вот пять ситуаций, в которых введение нового ритуала или подкрепление уже существующего имеет смысл:

• Когда потребители взаимодействуют с вашим брендом определенным образом и вы хотите это поощрить.
• Когда покупателям нужно рассказать, как получить максимум пользы от вашего продукта.
• Когда вы хотите поощрить новую модель поведения.
• Когда вы хотите создать сильное чувство сообщества.
• Когда вы хотите выделить ваш продукт или предложение на переполненном рынке.

8 способов создать ритуал бренда

1. Сделайте его уникальным для вашей аудитории - он должен полностью ей соответствовать и создавать чувство сообщества.
2. Привяжите его к определенному событию или времени дня - тогда люди будут знать, когда участвовать.
3. Сделайте его подходящим бренду - в конце концов, это же ритуал бренда.
4. Убедитесь, что ваши идеи совпадают с тем, как люди видят ваш бренд - иначе предложенное вами действие покажется им странным.
5. Представьте ритуал в рекламе, чтобы он стал привычным способом взаимодействия с брендом.
6. Сделайте его приятным - чтобы люди захотели повторять ритуал снова и снова. Сети фаст-фуда, например, предлагают быстрее сделать заказ и быстрее его получить.
7. Помогите людям быстро освоить ритуал - потребители не должны чувствовать себя аутсайдерами. Помогите новичкам быстро освоится, а не просто наблюдайте за тем, как они постигают азы.
8. Добавьте новые продукты или способы взаимодействия с брендом, которые будут ассоциироваться с ритуалом - так вы сможете его укрепить и сделать еще более важной частью жизни потребителей.

Ритуалы позволяют брендам укреплять лояльность и формировать сообщество преданных фанатов. Сделайте свой бренд частью жизни людей, и они будут возвращаться к вам снова и снова.