Совершенствуй свой маркетинг: новая наука об эмоциях покупателей

Когда компании устанавливают эмоциональную связь с покупателями, они могут получить весьма значительное вознаграждение. Например, после того, как один из крупных банков предложил Миллениалам кредитные карты с индивидуальным дизайном, призванные установить эмоциональный контакт с потребителями, пользование услугой в этом сегменте возросло на 70%, при этом новых счетов было открыто на 40% больше. После запуска новой продукции и разработки кампаний для упрочнения эмоциональной связи с клиентами ведущая компания, производящая бытовые чистящие средства, за год смогла увеличить свои прибыли вдвое и укрепить пошатнувшееся положение на рынке. И когда крупный ритейлер одежды адаптировал свой мерчендайзинг и работу с клиентами для сегмента самых эмоционально вовлеченных потребителей, его продажи увеличились втрое. Учитывая эти огромные возможности, компании должны применять в своей деятельности науку об эмоциональных связях и включать ее в свою стратегию. Однако чаще всего они останавливаются на уровне догадок, а не научных фактов. Поэтому в конечном итоге мало кто понимает, что действительно работает, и приносят ли усилия желаемый результат. Scott Magids, Alan Zorfas и Daniel Leemon исследовали сотни брендов в десятках категорий и пришли к выводу, что возможно тщательно измерить и установить стратегические цели чувств, которые побуждают клиентов к тем или иным действиям. Они назвали их «эмоциональные мотиваторы». В сравнении с такими показателями, как узнаваемость бренда и удовлетворенность клиентов, эти данные позволяют более точно определить будущую ценность потребителя для фирмы. Поэтому они могут стать важным новым ресурсом для роста компании и увеличения ее прибыли. На базовом уровне каждая компания может запустить структурированный процесс изучения эмоциональных мотиваторов своих клиентов и проводить эксперименты, используя полученные данные. Но также фирмы могут инвестировать в глубокие исследования и анализ данных или привлекать консультантов с соответствующим опытом. Сегодня компании из категорий финансовых услуг, здравоохранения, технологий и ритейла используют детальное понимание эмоциональных связей для привлечения и удержания наиболее ценных покупателей. При этом самые дальновидные из них включают эмоциональные связи в широкую стратегию, в которой задействованы все функции в цепочке создания ценности, от разработки продукта и маркетинга до продаж и обслуживания. В рамках своего исследования авторы описывают прямые прочные связи между определенными эмоциональными мотиваторами, действиями компаний по их использованию, поведением потребителей и результатами работы.

Определение эмоциональных мотиваторов

Подтолкнуло авторов к проведению исследования неожиданное осознание, что компании, с которыми они работали, имели значительное представление об эмоциях клиентов, но не могли разработать способ их точного определения, установления связи и получения конкретного результата. Позже они обнаружили, что не существует общепринятого лексикона для определения эмоций. Поэтому было принято решение разработать его совместно с экспертами, основываясь при этом на антропологических и социальных исследованиях. Таким образом, был создан список из 300 эмоциональных мотиваторов. По мнению авторов исследования, эмоциональная связь между клиентом и брендом устанавливается тогда, когда их мотивации согласуются, при этом бренд помогает покупателю исполнять его глубокие, чаще всего, подсознательные желания. Одними из наиболее важных мотиваторов являются «желание выделяться из толпы», «быть уверенным в своем будущем» и «наслаждение своим благополучием». Определять и измерять эмоциональные мотиваторы достаточно сложно, потому что зачастую сами клиенты их не осознают. Их мнения различны, когда они называют причины выбора бренда и пытаются описать свое эмоциональное отношение к нему. Эмоциональные связи с определенным продуктом также достаточно нестабильны и непостоянны, они меняются в зависимости от индустрии, бренда, точки соприкосновения и роли клиента в принятии решений.

Почему эмоциональные связи так важны?

Бренды могут нравиться, им могут доверять, но большинству компаний не удается установить такие эмоциональные связи с клиентами, которые стали бы наиболее прибыльными. Некоторым по определению проще выстраивать подобные отношения с клиентами. Но даже бренды, не обладающие силой эмоционального воздействия Disney или Apple, способны добиться успеха. Даже чистящее средство или консервированный продукт могут претендовать на установление прочных связей. Если кратко, процесс выглядит следующим образом: применяя технологию анализа «больших данных» при работе с детальной информацией о клиентах, сначала определяются эмоциональные мотиваторы для самых значимых клиентов категории. Например, наиболее ценные покупатели автомобилей могут хотеть «ощущать принадлежность» или «чувствовать себя свободными». Затем используются статистическое моделирование, чтобы оценить огромное количество клиентов и брендов, сравнивая при этом эмоциональные мотиваторы людей с их покупательским поведением, чтобы соотнести увеличение покупок с определенными мотиваторами. Это помогает определить, какие мотиваторы ведут к более выгодному покупательскому поведению в этой категории. При этом для каждого бренда определяется настоящая и потенциальная значимость каждого мотиватора, что помогает компаниям выбрать подходящие стратегии. Эта модель также позволяет сравнивать значимость установления прочных эмоциональных связей со стандартными показателями такими, как удовлетворенность и узнаваемость бренда, что еще раз подчеркивает потенциал нового метода. В рамках исследования авторы обнаружили, что клиенты становятся все более значимыми на каждой новой ступени «пути к установлению эмоциональной связи» от 1) не вовлеченного, 2) удовлетворенного, 3) дифференцирующего бренд и до 4) полностью вовлеченного. И хотя значимость клиентов возрастает на каждом уровне, наибольший прирост наблюдается при переходе на четвертый уровень. Полностью вовлеченные клиенты в среднем на 52% более ценные, чем удовлетворенные. При этом их относительная ценность влияет сразу на многие показатели такие, как покупки и частота использования. Эта информация очень важна для определения направления инвестиций, ведь очень часто компании вкладывают деньги в не самые перспективные проекты. Чтобы увеличить прибыль и свою долю на рынке, многие компании стараются удовлетворить недовольных клиентов. Однако согласно результатам исследования, когда клиенты из просто удовлетворенных становятся полностью вовлеченными, это приносит в три раза больше выгоды, чем при их переходе от не вовлеченных в удовлетворенных. Но самую значительную отдачу компании получают от фокусирования на полностью вовлеченных покупателях, увеличивая их ценность и привлекая еще большее их количество в бренд. Авторы исследования приводят четыре заключения, которые помогут фирмам в установлении эмоциональных связей. Эмоциональные мотиваторы различаются в зависимости от категории и бренда В рамках исследования было определено более 300 мотиваторов, при этом 25 из них значительно влияют на потребительскую ценность товаров во всех изученных категориях. От 5 до 15 дополнительных мотиваторов играют важную роль в каждой представленной категории. Например, ощущение того, что магазин мебели «помогает мне быть креативным», заставляет потребителей чаще совершать в нем покупки. Желание «чувствовать себя восстановленным и обновленным» - источник лояльности к ресторанам быстрого обслуживания. Также эмоциональные мотиваторы меняются в зависимости от категорий, в зависимости от желаний наиболее значимы клиентов бренда. Так как бренды по-разному работают с мотиваторами клиентов, они могут находиться на разных этапах установления эмоциональных контактов, причем эти этапы могут не соотносится с привычной оценкой восприятия бренда. Эмоциональные мотиваторы различаются в рамках сегментов потребителей Здесь следует вспомнить индивидуальный дизайн карт для Миллениалов. Авторы исследования определили, что желания «защитить окружающую среду» и «быть таким человеком, каким я хочу быть» являются ключевыми мотиваторами в категории банковских услуг для этой возрастной группы. (Традиционные мотиваторы этой сферы такие, как «быть в безопасности» и «преуспеть в жизни» более типичны для старших возрастных групп). Банк разработал приемы и сигналы для установления связи с этим сегментом, что привело к росту популярности на их новые кредитные карты. Эмоциональные мотиваторы для определенного бренда или индустрии различаются в зависимости от нынешнего статуса клиента В банковской сфере желание «быть в безопасности» - важнейший мотиватор для привлечения и удержания клиентов на первоначальном этапе. Позднее на этапе перекрестных продаж продукта желание «преуспеть в жизни» становится более значимым. Чтобы добиться наилучших результатов, компании должны адаптировать свои стратегии по установлению эмоциональных связей с определенными целями по вовлечению клиентов: совершение покупки, удержание, перекрестные продажи и т.д. Рост возможностей при установлении эмоциональных связей наблюдается также во всей сфере работы с клиентами, не только в традиционном позиционировании бренда и рекламе Например, социальные сети могут значительно влиять на установление эмоциональных связей. Один бренд по продаже специй обнаружил, что 60% их клиентов, вовлеченных в социальные сети (особенно в Facebook, Twitter, и Pinterest), против 21% всех клиентов, были эмоционально с ним соединены. Поэтому, сфокусировавшись на социальных медиа, развивая онлайн-сообщества и направляя покупателей на сайт для участия в акции, компании в течение месяца удалось значительно увеличить свои показатели.

Как заставить эмоциональные связи работать?

Авторы исследования предлагают рассмотреть, каким образом стратегия эмоциональных контактов окупила себя для национального модного ритейлера. Компания боролась с традиционными в этой отрасли проблемами. У нее был узнаваемый бренд и сильная позиция на рынке, но в одних и тех же магазинах наблюдалась стагнация продаж, а затраты на рекламу вели к снижению прибыли. Поэтому фокусировалась компания на управлении расходами, повышении эффективности логистики и на мерчендайзинге, с переменным успехом. Последние два года авторы исследования работали с этим ритейлером над четырехступенчатой стратегией, чтобы определить, понять, подсчитать и оценить значимость самых эмоционально вовлеченных клиентов. Это открыло новые неизученные возможности и позволило фирме эффективнее распределять ресурсы. Для этого нужно было:

1. Сфокусироваться на вовлеченных покупателях

Исследователи поставили перед собой задачу, ответить на два вопроса: насколько ценными были полностью вовлеченные клиенты ритейлера, и могла ли компания привлечь больше таких потребителей. Они использовали статистические техники, чтобы измерить силу эмоциональной связи клиентов с ритейлером и его конкурентами. Процесс начался с проведения опросов, призванных определить, как связаны клиенты и ключевые мотиваторы этой категории. Анализ полученных данных позволил определить, какие мотиваторы значительнее всего влияют на покупательское поведение. Затем исследователи оценили финансовый эффект от построения эмоциональных связей с клиентами на каждом этапе пути клиента от не вовлеченного до полностью вовлеченного. Согласно полученным данным, хоть полностью вовлеченные клиенты и составляли всего 22% от общего числа в этой категории, на них приходилось 37% дохода. При этом ежегодно на покупки они тратили в среднем в два раза больше (400 долларов), чем удовлетворенные покупатели. Поэтому установление эмоциональных связей могло бы стать выгодной стратегией развития при условии привлечения полностью вовлеченных клиентов от конкурентов и перехода удовлетворенных клиентов в ряды полностью вовлеченных. Последующая сегментация позволила выявить группу особенно ценных клиентов. Авторы исследования назвали их «процветающие модники», потому что одежда отвечает их глубоким желаниям экспериментировать, быть принятыми обществом и иметь свободу самовыражения. В качестве группы «модники» - самый эмоционально вовлеченный сегмент, половина из них полностью связаны с категорией. При сравнении эмоционально связанных расходов в различных сегментах с размерами этих сегментов была обнаружена значительная разница в значимости: у сегмента «модников» показатель равнялся 1,9, что почти в два раза выше среднего по рынку и в 9 раз выше, чем у менее связанной с брендом группы (с показателем 0,2). Таким образом, «модники» - отличная возможность для увеличения прибыли. Детальное изучение «модников» подчеркнуло их привлекательность и выявило пути установления с ними связи. Клиенты в этом сегменте:

• более ценны для бренда, они тратят в среднем 468 долларов в год в данном сегменте, против 235 у других покупателей, чаще совершают покупки и более преданны бренду, 46% «модников» ежемесячно совершают покупки в ключевых модных категориях, против 21% остальных клиентов,
• «модники» в 1,4 раза чаще других рекомендуют ритейлера своим друзьям и членам семьи,
• менее чувствительны к ценам, они в 2,3 раза чаще говорят, что «готовы платить больше за лучший модный товар», в 1,7 реже остальных принимают решение о покупке только на основе цены, в 1,3 раза меньше хотят покупать за меньшую цену,
• в основном это более молодые женщины из различных этнических групп, которые предпочитают жить в городских центрах,
• они намного активнее в онлайн-сфере, чем другие сегменты, «модники» в 2,3 раза чаще ищут сайт ритейлера в интернете, в 2,9 раз чаще совершают покупки через мобильные устройства, в 3,7 раз чаще поддерживают ритейлера в социальных сетях.

На основе этих данных ритейлер разработал план реализации возможностей при работе с наиболее ценными клиентами. Применив, схему сегментации категории для более 25 миллионов человек из базы данных клиентов, они определили финансовую ценность и оценили поведение собственных «модников», подтвердив тот факт, что они тратят существенно больше других покупателей, имеют наибольшую ценность для компании, являются самой стабильной группой и обладают низкой чувствительностью к ценам. Таким образом, превратив удовлетворенных клиентов в полностью вовлеченных, компания сможет добиться увеличения ежегодных продаж от 3% до 5%, а привлечение «модников» от конкурентов поможет увеличить доход от 5% до 8%. Так как члены данной группы являются преданными и при этом тратят больше, можно предсказать повышение операционной рентабельности и доходности капитала.

2. Определить ключевые мотиваторы

Далее, проанализировав десятки тысяч «модников» в категории, исследователи выявили влияние более 40 мотиваторов на покупательское поведение группы, их траты, лояльность и преданность. Они определили самые важные мотиваторы категории: те, которые имеют самое значительное влияние на совершение покупок, а также оценили конкурентоспособность ритейлера в каждом из них. Финансовый анализ и моделирование показали, что дальнейшие инвестиции в поддержание и укрепление желаний клиентов «чувствовать принадлежность», «быть заинтригованными» и «чувствовать себя свободными» (самых значимых мотиваторов, в работе с которыми у компании уже отмечалась самая уверенная позиция) будут иметь самую высокую рентабельность. Именно поэтому компания сфокусировалась на перечисленных эмоциональных мотиваторах.

3. Оптимизировать инвестиции через функции

Чтобы максимально увеличить возможности эмоциональных связей, компании должны выйти за рамки маркетинга. Ритейлер изучил каждую функцию и точки соприкосновения с клиентами, чтобы определить возможности применения наиболее рентабельных мотиваторов. Это помогло определить 4 основных сферы для инвестиций: магазины, онлайн и омниканальный маркетинг, мерчендайзинг и прямой канал связи. Магазины Чтобы определить, какие из 700 магазинов ритейлера привлекают больше всего «модников», исследователи оценили каждый из них в соответствии с присутствием этого сегмента в торговой зоне магазина. Они определили, что получившие самые высокие баллы магазины имели прибыль на 25% выше, чем у остальных. Уровень продаж в них рос вдвое быстрее, а операционная прибыль была на 30% выше. Их прибыль увеличивалась за счет более высокого оборота (на 10%) и меньшего использования купонов (что было ожидаемо, так как «модники» не просто говорят, что готовы платить больше, они действительно платят). Полученные данные изменили стратегию ритейлера по размещению магазинов. Авторы исследования обозначили на карте США концентрацию «модников» всех рынков и субрынков, учитывая склонность потребителей совершать покупки у более 150 других ритейлеров. За счет этого риэлторы компании могут использовать разработанную модель, чтобы определить районы с «модниками», ориентируясь при этом на расположение других ритейлеров. И изменения окупились. Новые магазины в зонах с высокой концентрацией «модников» в первый год имели уровень продаж на 20% выше, чем средние показатели, что привело к скорейшему достижению точки безубыточности и обеспечило более высокую доходность капитала. Дальнейший анализ указал на возможности открытия сотен новых магазинов для обслуживания «модников» в зонах с низкой конкуренцией. Чтобы высвободить капитал для открытия новых магазинов, ритейлер начал закрывать старые магазины в неперспективных районах. Анализ эмоциональных связей также позволил ритейлеру понять, какие аспекты совершения покупок в магазинах наиболее важны для «модников». Эти аспекты сами покупатели очень редко осознают, поэтому компании имеют смутное представление о подходящем для них дизайне магазина. «Модники» называют важным быстрое обслуживание консультантами, удобное расположение товаров и бесплатный Wi-Fi. Однако анализ показал, что это не те причины, по которым они приходят в магазин и совершают покупку. На основе моделирования ритейлер предположил, что опция «покупай онлайн, забирай вещь в магазине» (только некоторые покупатели назвали ее важной, при этом представлена она была очень ограниченно) станет ключом для установления эмоциональной связи (так как она отвечает желанию «модников» «чувствовать себя свободными»). Компания опробовала подобный канал коммуникации и начала продвигать опцию в магазинах, что привело к значительному росту продаж, теперь она развивает свой потенциал для запуска опции по всей стране. Также ритейлер предположил, что наличие в магазинах изображений « таких же людей как ты» поможет установить эмоциональную связь и повысить продажи среди «модников» (они также называли этот фактор не важным). В качестве теста, компания расширила свое присутствие в социальных сетях обмена фотографиями и предложила покупателям отправлять им селфи в любимых нарядах. Слайд-шоу таких селфи (с разрешения клиента) были показаны на больших экранах в тестовых магазинах, что отвечало желанию «модников» «ощущать принадлежность». Исследования показали, что представители сегмента откликнулись на этот мотиватор, что отразилось на уровне продаж. Сейчас ритейлер разрабатывает и тестирует еще десятки проектов для установления эмоциональной связи. Онлайн и омниканальный маркетинг Как и обычные магазины, онлайн и омниканальные проекты также могут быть оптимизированы для установления эмоциональной связи. На данный момент ритейлер определяет влияние более 100 омниканальных точек соприкосновения с эмоциями клиентов и их покупками. Сюда входят мобильное приложение с возможностью поиска и покупки, страницы ритейлера в социальных сетях, e-commerce сайт и выдача приобретенный онлайн товаров в магазине. Каждая из этих точек была оценена в соответствии с ее потенциальным вкладом в установление эмоциональной связи и увеличения продаж. Статистические модели помогли выявить наиболее эффективные комбинации точек на каждом уровне вовлеченности клиента, позволяя ритейлеру точнее определить направления для инвестиций. Например, «модники» говорят, что удобный сайт для совершения покупок онлайн через компьютер очень важен при принятии решения о совершении покупки. На самом деле доступность мобильной версии сайта и наличие таких сервисов, как ApplePay, намного значительнее влияют на установление эмоциональной связи и уровень продаж. Ритейлер использовал эту информацию, чтобы направить инвестиции в e-commerce, мобильные разработки и социальные сети. Например, разработав концепцию для изменения навигации и дизайна своего мобильного приложения, компания протестировала, насколько эффективно каждая версия отвечает чувствам «свободы», «принадлежности» и «интриги», и выбрала наиболее подходящую. Мерчендайзинг Выбор продукции от широких категорий до определенных брендов может быть оптимизирован для установления эмоциональных связей. Сейчас ритейлер отслеживает покупательские привычки «модников» по всей стране, ориентируясь на данные, собранные в сотнях магазинов независимыми исследовательскими компаниями. Выделив в этой базе данных сегмент «модников», ритейлер смоделировал покупательское поведение сегмента в рамках более 20 категорий и 100 брендов, выделив примерно 10 основных конкурентов. Полученные данные позволили определить пробелы в мерчендайзинге, которые важны для «модников». В данный момент ритейлер работает с производителями для заполнения этих робелов. Прямой канал связи Определив своих «модников», ритейлер может отправлять им персонифицированные сообщения, призванные задействовать эмоциональные мотиваторы. Например, когда «модник» только первоначально рассматривает ритейлера, «веселье» во время шопинга имеет решающее значение. Когда клиент совершает покупку, ему гораздо важнее «быть креативным». Оперируя данной информацией, ритейлер разработал серию сообщений для «модников» в соответствии с их уровнем связи с брендом. Количество ответивших на данные прямые кампании было от 40% до 210% выше средних показателей. Выбор медиа также может помочь в установлении эмоциональной связи. Исследователи изучили влияние на «модников» 500 ТВ-шоу, 100 сайтов и социальных сетей, 50 видов мобильных приложений, 80 печатных изданий и 20 видов радиопрограмм. Совместно со своим рекламным агентством ритейлер разрабатывает стратегии сотрудничества с медиа для установления эмоциональных связей. Например, зная, что «модники» являются активными пользователями Instagram, YouTube и Twitter, он усовершенствовал свои программы на этих платформах.

4. Систематизировать, измерять и учиться

Установление эмоциональных связей не требует от вашего бизнеса радикальных перемен, вы можете внедрять новые стратегии в уже работающую систему. Эффективнее всего будет сделать эмоциональную связь ключевым показателем эффективности. Ритейлер разработал оценочную карту, которую выдал руководителям и команде исполнителей. Она дает им представление о пути установления эмоциональной связи с клиентом, наряду с информацией об увеличении или сокращении вовлеченных потребителей в сравнении с ближайшими конкурентами. Также данная карта содержит информацию о связи эмоциональной связи клиентов с показателями их уровня жизни такими, как ежегодные расходы или владение собственностью. При помощи нее можно оценить вовлеченность «модников» в ключевые точки соприкосновения. В дополнение ритейлер использовал показатели эмоциональной связи при тестировании медиа-сообщений, дизайна магазинов, а также цифровых и мобильных разработок. Результаты этих изменений просто поражают. Уровень продаж в магазинах, обслуживающих «модников», вырос на 3,5% за последний год, хотя за последние пять лет этот показатель не поднимался выше 1%. Оборот увеличился на 25%. Доля на рынке и преданность клиентов (около 20% покупателей постоянно рекомендуют ритейлера) также выросли. Можно сделать вывод, что компании удалось поднять уровень установления эмоциональных связей на 20%, в основном благодаря переходу удовлетворенных клиентов на уровень полной связи с брендом.

Вопросы управления

Применение стратегии эмоциональных связей требует от организации глубокого понимания своих клиентов, способности анализировать и наличия сильной управленческой системы, способной перестроить организацию под новый образ мышления. Нужно понимать, что это относится не только к маркетингу, он должен работать совместно с другими функциями, обучая их науке об эмоциональных связях. Ритейлер, с которым работали авторы исследования, определил для себя установление эмоциональных связей в качестве ключевой стратегии для увеличения своей прибыли. А финансовый и стратегический отделы смогли оценить выгоды от сотрудничества отдела маркетинга, магазинов, службы по работе с клиентами и мерчендайзинга с целью интеграции новой стратегии. Анализ данных привносит ясность и дисциплину в желание компании наладить контакт с потребителями. Эмоциональные связи больше не будут загадкой, они могут стать источником конкурентного преимущества и роста.