Секрет эффективных историй: 11 формул сторителлинга

Легендарный маркетолог Сет Годин описывает маркетинг как 'искусство рассказывать истории, которые находят отклик у вашей аудитории и распространяются'. Если вы взгляните на крупнейшие бренды современности, то заметите, что все они отличные рассказчики.

• Apple рассказывает о людях, бросивших вызов нормам
• Nike рассказывает о людях, делающих невозможное
• Airbnb рассказывает истории о путешествии и жизни в домах по всему миру

Но как рассказывать эффективные истории? Как рассказывать истории, которые ваша аудитория захочет услышать? Существует несколько проверенных формул сторителлинга, которые использую самые известные бренды. Применять их можно ко всему маркетингу вашей компании, к созданию контента, к SMM, сайту и многим другим направлениям.

1. Структура трех актов

1. Пролог - создание сцены и представление персонажей
2. Столкновение или 'Нарастающее действие' - презентация проблемы или рост напряжения
3. Разрешение - решение проблемы

Структура трех актов - старейшая и одна из самых простых формул сторителлинга. Вы, наверняка, встречали ее во многих историях: начиная с классической литературы и заканчивая современным кинематографом.

Пример:

2. Пирамида Фрейтага: структура пяти актов

1. Экспозиция - важная информация о контексте
2. Нарастающее действие - серия действий, ведущая к наивысшей точке сюжета
3. Кульминация - резкий поворот истории (самая интересная часть)
4. Угасающее действие - продолжение действия после кульминации
5. Развязка - окончание истории решением проблемы

Пирамида Фрейтага была создана писателем Густавом Фрейтагом на основе анализа произведений Шекспира и древнегреческих авторов. Эта формула уже немного сложнее, в ее центре - кульминация, которую поддерживают все остальные элементы истории.

Пример:

3. До - После - Мост

1. До - описание мира с проблемой А
2. После - представление мира, в котором проблема А будет решена
3. Мост - как достичь желаемого результата

Эта формула отлично подходит для копирайтинга и сторителлинга в соцсетях, на сайте, в email-кампаниях и других маркетинговых посланиях. Расскажите о проблеме, которая актуальна для вашей аудитории, и предложите решение. Затем объясните, как добиться желаемого результата.

Пример:

4. Проблема - Активизация - Решение

1. Проблема - презентация проблемы
2. Активизация - активизация проблемы
3. Решение - решение проблемы

Это одна из самых популярных формул копирайтинга, которая также отлично подходит для сторителлинга. После представления проблемы вы ее активизируете, используя максимально эмоциональный язык. После этого вы предлагаете решение.

Пример:

5. Золотой круг Саймона Синка

1. Зачем - зачем компания существует
2. Как - как компания оправдывает цель своего существования
3. Что - Что компания делает для реализации своей цели

Саймон Синк считает, что формула золотого круга позволяет крупным компаниям (как Apple, например) вдохновлять людей и достигать успеха. Начинать всегда следует с 'Зачем' - Зачем вы занимаетесь этим бизнесом? Что вас мотивирует? Затем объясните, как компания реализует свое призвание и что она делает, чтобы претворять мечты в жизнь.

Пример:

6. Магическая формула Дейла Карнеги

1. Событие - актуальный личный опыт
2. Действие - действие, направленное на решение или предотвращение проблемы
3. Выгода - преимущества действия

Дейл Карнеги разработал эту простую формулу сторителлинга, чтобы помочь вам убедить аудиторию. Сначала опишите случай из собственного опыта, чтобы привлечь внимание. Затем в хронологическом порядке опишите ваши действия. В конце привяжите изменения к их выгодам.

Пример:

7. V формула Дэйва Либера

1. Представьте персонаж
2. Переведите историю в самую низшую точку
3. Закончите счастливым финалом

Дэйв Либер - автор и ключевой спикер Dallas Morning News Watchdog, который рассказывал истории более 40 лет. За эти годы он разработал свою формулу сторителлинга. Сначала представьте персонаж, затем опишите последовательность ужасных событий, чтобы привлечь внимание к истории. После этого расскажите, как все начало улучшаться, и закончите историю на подъеме.

Пример:

8. Звезда - Цепь - Крючок

1. Звезда - позитивное начало, привлекающее внимание
2. Цепь - серия убедительных фактов, преимуществ, причин
3. Крючок - эффективный призыв к действию

Эта формула позволит вам сначала привлечь внимание, затем превратить его в желание и предложить совершить действие для его реализации.

Пример:

9. Признанная формула Pixar

Как-то жил ___. Каждый день ___. Однажды ___. Из-за этого ___. Из-за этого ___. Пока, наконец ___. Бывшая сотрудница Pixar Эмма Коутс поделилась простой формулой сторителлинга, которая помогла студии завоевать множество наград. Совсем не обязательно в точности использовать эти формулировки. Сначала представьте персонаж, опишите его повседневную жизнь, добавьте поворот сюжета, который меняет этот уклад, опишите путь преодоления кризиса и отпразднуйте победу.

Пример:

10. Путешествие героя

1. Отправление - героя зовут в путешествие, он получает совет от наставника и отправляется в путь
2. Посвящение - герой встречает на пути множество преград, но завершает свою миссию
3. Возвращение - герой возвращается и помогает другим при помощи приобретенной силы или сокровища

Героем вашей истории должен быть клиент. Он будет сталкиваться с разными проблемами, но в итоге сможет их решить при помощи вашего предложения.

Пример:

11. Секретная структура отличных разговоров Нэнси Дуарте

1. Что есть - статус Кво
2. Что может быть - возможное будущее
3. Перемещайтесь между этими двумя категориями и закончите...
4. Обретенным счастьем - прекрасным будущим с вашим предложением

Именно эту формулу для своих известных речей использовал Стив Джобс и Мартин Лютер Кинг. Начните с описания нынешней ситуации, противопоставьте ей возможное будущее. Сделайте настоящее непривлекательным, а будущее желанным. Закончите историю новой реальностью с использованием вашего предложения.

Пример:

Мы рассмотрели 11 проверенных формул сторителлинга, которые позволяют завоевывать внимание потребителей, убеждают их и вызывают желание делиться впечатлениями с друзьями. Выбирайте те, которые подходят вашему бренду, и смело используйте их при разработке своих маркетинговых посланий.