Более трети маркетологов не могут рассчитать, насколько полезен маркетинг влияния для их бизнеса. Брендам необходимо внести ясность в эту область интернет-продаж, чтобы добиться реальной отдачи от инвестиций. Продвижение с помощью инфлюэнсеров быстро становятся одним из наиболее популярных путей обратиться к потребителям напрямую. Многие специалисты считают, что это идеальный способ повысить охват и вовлечённость. Однако при всей высокой точности измерения показателей эффективности интернет-рекламы, ROI маркетинга влияния трудно оценить напрямую. Согласно опросу 200 маркетологов, проведённому Rakuten Marketing, 38% респондентов не могут сказать, действительно ли сотрудничество с лидерами мнений стимулирует продажи, а 86% не знают, как именно инфлюэнсеры формируют стоимость своих постов. Отсутствие ясности означает, что высока вероятность мошенничества. В августе агентство по маркетингу влияния Mediakix озвучило результаты своего расследования, во время которого четыре бренда были привлечены к сделкам с фейковыми аккаунтами Instagram. Эти профили были заполнены стоковыми фотографиями и подписчиками-ботами по 3–8 долларов за тысячу фолловеров. Компании предлагали мнимым инфлюэнсерам деньги, бесплатную продукцию или и то, и другое. Эти результаты не удивляют Мишель Стоудли, руководителя отдела интернет-маркетинга в Benefit:
«Никто на самом деле не знает, каким способом можно достоверно измерить ROI маркетинга влияния».
Позиционирование на первом месте, продажи – на втором
При анализе результатов маркетинга влияния, как видно из исследования Rakuten Marketing, маркетологи в первую очередь оценивают рост охвата, увеличение трафика и повышение узнаваемости бренда. Руководитель стратегического партнёрства Time Inc, Лиллиан Бетти, считает, что именно так и должны подходить бренды к стратегии маркетинга влияния. «Для бизнеса будет ошибкой коммерциализировать кампанию, основанную на партнёрстве с инфлюэнсером, поскольку это больше, чем просто продажа товара. Речь идёт о фирменной идентичности, поддержке имиджа компании, презентации бренда в лучшем свете с лучшим партнёром», — добавляет она. Бетти работает в The Foundry, центральном отделе, который руководит любым взаимодействием с лидерами мнений. ROI является отправной точкой для всех обсуждений между брендами, Time Inc и его командами. Недавний проект Time Inc был создан для фирмы Matalan в сотрудничестве с ITV. Инфлюэнсеры дали возможность зрителям задать свои вопросы в формате чата, а редакторы Time Ins предлагали экспертные советы. «Мы позаботились о том, чтобы выбрать лидера мнений, который лучше всего сможет представить этот эпизод, а также будет резонировать с аудиторией. Инфлюэнсеры действительно повлияли ни увеличение охвата бренда на TV», — объясняет Бетти. https://youtu.be/OsIq6j8VjCk Несмотря на то что показатели продаж Matalan улучшились во время 12-месячного шоу, настоящая цель состояла в том, чтобы изменить восприятие зрителями фэшн-бренда и привлечь новых подписчиков на платформы Instagram, Facebook и YouTube. Продвигаясь вперёд, Бетти видит, что Time Inc объединяет талант инфлюэнсеров и редакторов для создания лучших решений. «Мы, безусловно, уверены, что контент высокого качества определяет наше общение с аудиторией», — поясняет она.
Рост цен
За прошедший год бренды потратили более 1 млрд долларов на инфлюэнсеров в Instagram, согласно Mediakik. Ожидается, что эта цифра удвоится к 2019 году. По словам исследователей Rakuten Marketing, маркетологи готовы заплатить более 67 000 фунтов стерлингов за видеопост с лидером мнений на YouTube. Эта сумма увеличивается до 75 000 фунтов стерлингов за пост в Facebook от знаменитости. Бренды также готовы заплатить 53 000 фунтов стерлингов за пост в Snapchat от имени селебрити. Около 23% маркетологов планируют увеличить свои расходы на 30–50% в течение следующего года. Эта цифра может возрасти ещё больше, если инфлюэнсеры смогут стать более открытыми. Половина опрошенных маркетологов заявила, что больше инвестирует в маркетинг влияния, если вклад селебрити в продажи будет более прозрачным и открытым. Ещё 47% подтвердили, что они готовы платить больше за партнёрство, если смогут увидеть влияние лидера мнений на путешествие потребителя, в то время, как 28% будут рады увеличить расходы, если это повлияет на продажи. Чтобы внести ясность в структуру платежей за посты, используются такие платформы, как indaHash. Здесь бренды могут найти инфлюэнсера среднего уровня (1 000–100 000 подписчиков) Бренды размещают подробный запрос на платформе и с помощью алгоритма находят подходящих влиятельных лиц, которые затем присылают им на утверждение изображения или видео для поста. Оплата производится за контент, который затем компания может использовать офлайн, в соцсетях или как часть стратегии продвижения. «Бренды нуждаются в большом количестве постов для своих потребителей, поэтому речь идёт о создании контента инфлюэнсерами для платформ социальных сетей», — объясняет бизнес-директор indaHash Дэвид Сондерс. Однако, поскольку сектор маркетинга влияния становится все более упрочившимся, цены растут в соответствии со спросом. Согласно данным Rakuten Marketing, 19% маркетологов заметили, что за прошедший год инфлюэнсеры повысили цены на 30–50%. Это подтверждается опытом бьюти-компании Stoodley Benefit’s, которая до начала этого года не оплачивала услуги лидеров мнений. Стратегия была сосредоточена на создании имиджа бренда. Для партнерских кампаний инфлюэнсерам отправлялись новые продукты. https://youtu.be/zpwYSiJThfM «Это работало очень хорошо, но в начале текущего года индустрия стала меняться. Я думаю, это связано с тем, что бренды тратят так много денег на некоторых из блогеров. В результате становится очень сложно продолжать партнёрство и не платить при этом», — говорит Стоудли. Преданные поклонники бренда принимают участие в программе «Друзья с выгодой», которая открыта для микро-инфлюэнсеров с числом подписчиков в социальных сетях от 2 000 до 5 000. После утверждения эти поклонники получают доступ к порталу на веб-сайте, где они могут входить в систему и для создания эксклюзивного контента, включая новости о продуктах и событиях.
Изучение микроуровня
В прошлом году компания по продаже замороженных продуктов Iceland отказалась от партнёрства с селебрити в пользу реальных людей. Она сделала ставку на сотрудничество с микро-инфлюэнсерами, чтобы изменить восприятие бренда потребителями. Решение было основано на собственных исследованиях компании, которые обнаружили, что реальные мамы доверяют постам других мам больше, чем экспертам и брендам. Руководитель социальных коммуникаций Iceland Энди Томпсон:
«Если вы выбираете лидера мнений, который похож на человека с улицы, то люди с большей вероятностью будут слушать его и поддаваться его влиянию, а затем и покупать. Поэтому, когда анализ ROI затруднён, вам нужно строить прочные длительные отношения с клиентами».
В основе стратегии лежало однолетнее партнёрство с сайтом влогов Channel Mum, где инфлюэнсеры создавали эксклюзивный контент о продукции от Iceland. В среднем мамы из сообщества Channel Mum просматривали около 2 минут фирменного контента. На Facebook видео достигли 55% уровня удержания, а на YouTube – 59%. Согласно слепому опросу, проведённому Channel Mum, рейтинги компании подскочили с 10% до 80% после просмотров мамами контента. Это на 72% превысило согласованные цифры KPI. C тех пор продавец подписал 12-месячный контракт с Channel Mum для проведения последнего этапа своей кампании Power of Frozen, включающей 54 созданных влогерами видео и 50 коротких 30-секундных ролика для Facebook и Instagram. https://youtu.be/JibVdrsiV-s Томпсон объясняет, что партнёрство с Channel Mum является частью более широкой многоуровневой стратегии, включающей телевизионную рекламную кампанию, в которой реальные семьи говорят о своём опыте знакомства с исландской кухней. С помощью социального прослушивания маркетинговая команда выявляет фуд-блогеров, резонирующих с целевой аудиторией. Затем они берутся продемонстрировать продукты публике. После этого стратегия предполагает платные показы в соцсетях. Томпсон объясняет, что интегрированная стратегия позволила Iceland покорить самых разных клиентов с помощью постов, подкреплённых доверием к микро-инфлюэнсерам. «Если вы платите одному влиятельному персонажу, это ничем не отличается оплаты рекламы на телевидении от публичных лиц. Чаще всего публика знает, что посты являются спонсорскими, поэтому высокие результаты не достигаются», — добавляет Томпсон.
«На микроуровне мы можем работать с 50 инфлюэнсерами из разных слоёв общества. Все они являются авторитетами для своей аудитории».
Как и в Iceland, в Stoodley Benefit’s считают, что бренды должны быть ориентированы на установление долгосрочных отношений с лидерами мнений, на поиск людей, которые поддерживают этику бренда и контент которых продавцы могли бы использовать на своём сайте. Однако, несмотря на очевидный потенциал для увеличения воздействия и вовлечённости, вкладывать весь ваш бюджет в маркетинг влияния – не лучшее решение. «Маркетинг влияния, очевидно, является частью мира интернет-маркетинга, который имеет наименьшее количество способов измерения надёжности, поэтому хранить все яйца в одной корзине – довольно рискованная затея», — уверена Стоудли.
Выводы
Трудно сказать, как дальше будет развиваться этот способ продвижения. Бренды платят за рекламу всё больше и больше. Мнение экспертов – инфлюэнсеры должны быть частью каждой стратегии интернет-маркетинга, но они не могут стать её единственной составляющей.