Основы таргетинга: от теории к практике

Мы часто говорим о том, как быстро все вокруг меняется. Новые технологии и вовлеченность людей в сетевое взаимодействие открыли для нас поразительные возможности, которыми мы только учимся пользоваться. В постоянном развитии находится и реклама, которая трансформируется в нечто принципиально новое. Последнее время в наших публикациях мы все чаще касаемся вопросов, связанных с современными принципами ведения маркетинга – в наше время рекламные технологии вышли на тот уровень, когда от их грамотного применения напрямую зависит степень успеха и эффективность монетизации любого проекта. Даже самый замечательный, полезный и удачный стартап никогда не раскроет свой потенциал без качественной маркетинговой поддержки. В недавней статье мы говорили о таком интересном явлении, как нативная реклама. Мы отмечали, что реклама в целом все больше уходит от того раздражающего образа, с которым мы имели дело все это время. В сегодняшнем материале мы продолжим разговор об эволюции рекламы и расскажем о таком мощном инструменте, как таргетинг или персонализация. На практике, как правило, он тесно связан с развивающейся концепцией нативной рекламы, так что данную статью вполне можно считать логическим продолжением – таргетинг в сочетании с подходами нативной рекламы становится по-настоящему грозным оружием.

Что такое таргетинг – вспоминаем основы

Таргетинг – это такой подход, при котором мы персонализируем рекламу, показывая ее только тем пользователям, которым она действительно может быть полезна. Мы не тратим огромные бюджеты на массированную маркетинговую бомбардировку людей, как это по-прежнему бывает в сфере телевизионной или наружной рекламы, когда техническая возможность выделять целевую аудиторию и находить своего пользователя попросту отсутствует. Напротив, мы работаем с практически ювелирной точностью, экономя свои ресурсы и нервы пользователей. И именно благодаря таким точным попаданием рынок онлайн-рекламы занимает сегодня второе место по объему – впереди только традиционная телереклама, и это первенство уже совсем скоро будет под вопросом. Благодаря гибкости, относительной простоты сбора информации и отменному фидбеку, реклама в сфере электронной коммерции является наиболее технологичной и эффективной. Имея широкие возможности по изучению пользователей и выделению их в отдельные целевые аудитории с характерными интересами, мы достигаем цели быстрее и с меньшими потерями. Сам по себе таргетинг – довольно общее понятие. Существуют разные методы персонализации рекламного контента. Самые простые и не слишком точные связаны с изучением базовых, демографических особенностей аудитории, таких как пол, возраст, местоположение, социальное положение и прочих. Более тонко работающие методы изучают пользователя глубже и дают нам понимание того, что ему интересно, чем он живет, во что верит и о чем мечтает. Разумеется, чем больше параметров мы знаем и используем их в своей работе, тем быстрее и эффективнее достигаем своей цели.

Практика таргетинга: поисковики, социальные сети, RTB биржи

В рамках сегодняшней статьи мы разберем три способа таргетирования – с помощью алгоритмов крупнейших поисковиков, с помощью социальных сетей, а также способ с использованием специальных бирж. Все три метода облают своей спецификой и позволяют добиваться результата различными путями. Крупные игроки зачастую прибегают ко всем трем вариантам, используя возможности каждого по-максимуму, а более скромные компании с ограниченным бюджетом выбирают те подходы, которые кажутся наиболее оправданными для конкретного бизнеса. Поисковики Крупнейшие поисковики, такие как Google и Yandex, обладают мощными алгоритмами таргетирования. Было бы странно, если бы они не воспользовались своими впечатляющими возможностями по отслеживанию пользовательской активности. Поисковик прекрасно осведомлен о том, чем мы интересуемся и какие сайты предпочитаем посещать. Этой информации уже достаточно для того, что алгоритм мог выделять каждого из нас в одну из групп пользователей по интересам. К слову, количество этих групп превышает одну тысячу – учтены самые специфические интересы. После анализа информации и выделения различных аудиторий, каждому пользователю демонстрируется релевантная контекстная реклама, с которой мы не раз сталкивались и которая охватывает не только страницы самого поисковика, но и многочисленные ресурсы, сотрудничающие, к примеру, с Google, и размещающие блоки контекстной рекламы на своих страницах.

Контекстная реклама преследует нас повсюду – замечено, что по отношению к ней уже формируется аналог «баннерной слепоты», что, конечно, является, минусом этого метода.

Социальные сети С самого момента появления социальных сетей было ясно, что они обладают колоссальным потенциалом в деле персонализации рекламы. В точности попадания в целевую аудиторию они даже превосходят поисковики, ведь в социальных сетях аудитория изначально сегментирована. Не нужно тщательно собирать информацию и также тщательно ее анализировать – пользователи изначально, с большой охотой предоставляют подробные сведения о себе и своих предпочтениях. Все, что нужно – это лишь воспользоваться ими. Размещая рекламу в таких сетях, как Вконтакте, рекламодатель обладает возможностью точно выбирать нужную ему аудиторию, фильтруя пользователей по самым разнообразным параметрам, от базовых – пола, возраста и места проживания – до более точных, таких как интересы, предпочтения, принадлежность к сообществам и тд. Точность таргетинга в социальных сетях действительно высока, ведь мы можем оперировать даже такими глубоко личными данными, как семейное положение и религиозные взгляды.

При покупке рекламы Вконтакте предоставляет очень гибкие возможности фильтрации аудитории, которая будет видеть рекламный контент. Среди множества разнообразных опций выделяется, кроме всего прочего, чекбокс «Путешественники», который позволяет быстро выделить тех пользователей, которые часто меняют место выхода в сеть.

RTB биржи Биржи рекламы, которые работают по принципу Real Time Bidding, позволяют охватить довольно большие аудитории на самых разнообразных ресурсах. Кроме того, приобретение показов рекламы на аукционах подобного типа помогает снизить издержки – вы можете купить ровно тот объем, который вам нужен, и точно на тех ресурсах, которые соответствуют интересам вашей целевой аудитории. Принцип работы RTB бирж довольно сильно напоминает торги на Ebay, когда несколько пользователей делают ставки и борются за определенный лот. В данном случае роль товара играет возможность размещения рекламы на конкретных сайтах, интересных той или иной группе пользователей. Рекламодатель выделяет интересные для себя ресурсы и делает ставки на приобретение определенного количества рекламы. Весь процесс в известной степени отлажен – рекламодатель, чья целевая аудитория с ее предпочтениями определена, получает оповещение в том случае, если на торги выставляется размещение рекламы на тех сайтах, которые посещает его ЦА. Приобретение рекламы по технологии RTB возможно, к примеру, на одной из крупнейших платформ – Intency.

Пример купленного рекламного места через RTB биржу – окнами, как и любой другой продукцией, связанной с интерьером, интересуются по большей части женщины в возрасте 24 – 50 лет. Закупка рекламы на площадках, соответствующих интересам этой аудитории, быстро увеличила просмотры лендинга на 30%.

Ретаргетинг

Ретаргетинг является разновидностью таргетинга – отличие лишь в том, что мы работаем не с новыми пользователями, а с теми, кто уже тем или иным образом с нами взаимодействовал. Предположим, мы видим пользователя, который зашел на сайт строительного магазина и какое-то время рассматривал каталог со спецодеждой. В итоге он, по неизвестным нам причинам, покинул сайт, так и не совершив целевого действия. Эта ситуация знакома, пожалуй, практически всем маркетологам, и большинство из них не готово мириться с таким положением дел. С помощью ретаргетинга мы начинаем «преследовать» потенциально лояльного и заинтересованного пользователя на сторонних ресурсах. Наша цель – подвести его к совершению заветного целевого действия.

Упомянутые нами RTB биржи обладают соответствующей возможностью – кроме таргетинга, а именно работы по привлечению новой аудитории, они также занимаются и ретаргетингом. Участвующие в системе сайты отслеживают движения пользователей, к которым должен быть применен метод ретаргетинга, после чего им демонстрируется рекламный контент, учитывающий опыт посещения магазина. В нашем случае, посетителем строительного онлайн магазина (с вероятностью большей, чем 90%) является мужчина, чья сфера деятельности относится к строительству и смежным направлениям. Будет логично напоминать этому пользователю о себе на тематических площадках, например, блогах или форумах, посвященных строительству или ремонту. Методы ретаргетинга также различаются. В самом простом случае, мы обобщаем всех пользователей, которые посещали наш сайт, но при этом не совершали целевых действий. Не слишком увлекаясь персонализацией, мы продолжаем демонстрировать им рекламу своего магазина или бренда на тематических ресурсах. Более сложный вариант подразумевает персонализацию, и пользователь видит не просто упоминание о магазине или компании, но и вполне конкретный товар – тот же, который он изучал перед тем, как покинуть сайт, или аналогичный. Содержание подобной рекламы зависит от индивидуальных особенностей. Например, пользователю вовсе не обязательно демонстрировать именно тот товар, который он изучал – зачастую более эффективным оказывается рекламный контент, продвигающий самую популярную разновидность товара. Если человек перед уходом с сайта строительного магазина изучал несколько комбинезонов, то вполне можно продемонстрировать ему самую популярную модель из этой группы товаров вместо того, чтобы показывать то, что пользователь уже видел.

Плюсы и минусы таргетированной рекламы с точки зрения аудитории

Несомненный плюс таргетированной рекламы – это, собственно, ее персонализированность. Это выгодно не только рекламодателю, который сокращает бессмысленные показы и «работает» точно по своим потенциальным клиентам, но и самим пользователям. Если полностью избавиться от рекламы нельзя, то почему бы не сделать ее полезной и уместной? Об этом моменте мы уже говорили в статье, посвященной нативной рекламе – реклама как таковая становится все более дружелюбной, уместной и подходящей конкретному пользователю. Таргетинг, также как и естественная реклама, соответствует интересам пользователя, который совсем не хочет видеть рекламу тех вещей и продуктов, которые ему в принципе не могут быть интересны. Возможные недостатки таргетированной рекламы, на которые указывают некоторые пользователи, являются, по сути, обратной стороной персонализированного подхода. Несмотря на то, что в целом тенденция сохранять в тайне личную информацию в интернете сходит на нет, остается достаточно много людей, которые с опаской относятся к «слежке», пускай и сугубо маркетологической. Такие пользователи негативно воспринимают персонализированную рекламу, так как им неприятно осознавать, что их действия на сайтах подвергаются мониторингу. Чтобы не потерять возможную лояльность пользователей такого типа, следует (пока, во всяком случае) не заходить слишком далеко в оперировании личными данными, предлагая пользователю интересную тематическую рекламу, не демонстрируя при этом явным образом то, что каждый его шаг отслеживается.