Об успешной персонализации. Исследование

Персонализация становится главным трендом маркетинга. Ей подвластно все: email-рассылка, смс, push-уведомления и даже видео-реклама. Ведь, только учитывая желания и особенности каждой личности, можно наладить взаимодействие с массами. Но от чего зависит успех персонализации? Согласно последнему исследованию об эффективной персонализации от CEB данные, технологии и стратегия – важные элементы персонализации. Но именно люди – поддержка и развитие талантов в вашей организации – делают персонализацию процветающей и успешной. Известный аналитик Авинаш Кошик еще в 2006 назвал это правилом 10/90: инвестируйте 10% бюджета в инструменты и поставщиков, а 90% в людей и их обучение. Однако некоторым скептикам до сих пор необходимы доказательства. И CEB может их предоставить. В рамках их исследования была проведена качественная и количественная оценка 90 крупных брендов самых разнообразных компаний (Burberry, Capital One, Coca-Cola, Samsung иTarget), которые работают с технологиями персонализации. CEB разделили их на две группы:

1. Исполнители ниже среднего, которые не видели значительных преимуществ от персонализации
2. Исполнители выше среднего, которые получали значительные выгоды от персонализации

Показатель переходов для персонализированных email-сообщений и медийной рекламы исполнителей выше среднего обычно улучшались на 15%, а у исполнителей ниже среднего только на 5% (в некоторых случаях персонализация даже способствовала снижению числа переходов). Влияние на доходы было очень похожим: у исполнителей выше среднего в результате персонализации был отмечен рост на 16%, что в 2,7 раз больше, чем у исполнителей ниже среднего со средним увеличением доходов на 6%.

Что отличает исполнителей двух групп?

Вы можете подумать, что они тратят больше денег. Но это не так. Между размерами инвестиций исполнителей выше среднего и ниже среднего значительной разницы отмечено не было, показатели варьировались не более чем на 1%. Может, исполнители выше среднего выбирают другие маркетинговые технологии? Или используют сразу несколько инструментов? Нет. Компании обеих групп выбирают похожие технологии.

В чем секрет?

Исполнители выше среднего в 7 раз чаще определяют людей в качестве основного ресурса персонализации, чем исполнители ниже среднего. Что интересно, они в 0,5 раз реже выбирают данные и в 0,6 раз реже – технологии. В общем, исполнители ниже среднего больше внимания уделяют технологиям и данным, чем людям. Хоть это исследование рассматривало только персонализацию, подобный подход актуален и для других категорий маркетинговых стратегий. Магия не в технологиях, а в людях, которые создают вашу компанию.