О2О маркетинг или ecommerce эволюция по-китайски

Ежегодный онлайн-шопинг фестиваль от Alibaba, который прошел 11 ноября, менее чем за сутки выручил $14,3 млрд. Это в четыре раза больше, чем прибыль американского Киберпонедельника. Однако процесс развития сферы маркетинга в Китае не стоит на месте, и обычной электронной коммерции специалистам отрасли в этой стране уже недостаточно. Они открывают для себя новые перспективы в многоканальной розничной торговле, известной в Китае как «O2O», что означает «онлайн в оффлайн». Цель стратегии – привлечь интернет пользователей в оффлайн-магазины. «Всякий раз, когда Alibaba устанавливает новый приоритет для Китая, крупнейшего в мире рынка интернет-коммерции, бренды моментально включаются в работу и дело приобретает колоссальный оборот», - прокомментировал Alex Misseri, старший вице-президент розничной торговли и коммерции в Razorfish Asia-Pacific. Так, например, во время посещения одиного из 180 000 магазинов-партнеров, мобильное приложение от Alibaba предлагало покупателю просканировать специальный код, чтобы поучаствовать в розыгрыше купонов к распродаже 11.11. Разыгрывались купоны на общую сумму $755 млн. «Еще один прорыв – доставлять заказы из ближайших магазинов, а не с удаленных складов. Благодаря чему время доставки значительно сокращается, и сможет измеряться минутами, а не часами и днями», - добавил Alex Misseri. Розничные продавцы, у которых есть свои магазины на платформе Tmall от Alibaba, также заинтересованы в развитии направления O2O. Например, Cadillac продают свои автомобили онлайн посредством Tmall, при этом первые 100 покупателей, принявшие участие в акции 11.11, получили ATS-L за полцены. Проект O2O предлагал еще один небольшой бонус: покупатели, посетившие шоу-рум и опубликовавшие фото автомобиля в приложении WeChat, получали дополнительную скидку в $31. Однако не только в Alibaba сделали ставку на стратегию O2O, другие китайские гиганты, Tencent и Baidu, также борются за первенство в этом сегменте. Robin Li, генеральный директор Baidu, третьей в мире цифровой рекламной платформы после Google and Facebook, даже назвал O2O будущим компании. Сегодня она специализируется в основном на поисковом маркетинге. При этом он выразил сожаление, что западные инвесторы еще не оценили все возможности новой стратегии. Жесткая конкуренция между китайскими гигантами и их затраты на проекты O2O стали толчком к расцвету мобильных технологий в Китае. WeChat от Tencent теперь не просто приложение для общения, с помощью него можно купить билеты на самолет, вызвать такси, оплатить счета, сыграть в спонсированную мобильную игру или сделать покупки. (Чтобы убедить пользователей привязать свои банковские карты к WeChat, накануне Китайского Нового года компания запустила ряд популярных социальных игр, вдохновленных традицией дарить в этот день деньги в красных конвертах). Tencent сотрудничает со вторым крупнейшим в Китае онлайн-ритейлером - JD.com, который, как и Alibaba, организует собственные распродажи 11 ноября. Эта компания владеет платформой онлайн-отзывов и популярным сервисом Dianping, интегрированным с WeChat. С его помощью всего за пару кликов можно заказать обед у повара ($15.50), вызвать на дом мастера маникюра (от $10.70) или попросить кого-нибудь помыть вашу машину ($6.13). «Создание подобного сервиса стало возможным благодаря низкой стоимости труда в Китае и высокой плотности населения в мегаполисах», - считает Eugene Chew, директор по цифровым технологиям в J. Walter Thompson Shanghai. Люди также находят подобные услуги удобными, так как владельцев личных автомобилей в Китае достаточно мало и не во всех городах широко распространена розничная торговля. Еще один фактор – Китай осваивает новые технологии невероятно быстро. «Многие перескочили поколение ПК и сразу начали активно использовать смартфоны, поэтому они очень легко осваивают любые нововведения», - добавил Eugene Chew. Уровень жизни в Китае растет вместе с покупательской способностью, поэтому люди готовы открывать для себя новинки и покупать новые вещи, при этом они открыты для маркетинга.

Как бренды и агентства работают со стратегией O2O

Возможности O2O маркетинга могут показаться довольно ограниченными: сколько способов получения мобильных купонов в магазинах можно придумать? Но вот креативные примеры нескольких последних кампаний, в которых агентства проявили фантазию, объединяя онлайн и оффлайн миры.

ECCO

Бренд представил мобильную игру и видео известного travel блогера, испытывающего на прочность свой новый непромокаемый ботинок. Кампания от Wunderman and Agenda привлекла в магазины 34 000 людей, желающих протестировать обувь на прочность и водостойкость. Для этого нужно было пройтись в ней в специальном устройстве в течение трех минут. За время кампании продажи выросли более чем в три раза.

OLAY

В рамках кампания Olay в честь Дня матери от местного агентства Social Touch в WeChat был запущен онлайн-вопросник, помогающий женщинам определить свой тип кожи. Также им предложили купон на поездку в такси от сервиса Didi Kuaidi, чтобы провести дополнительный тест уже в магазине. Также в этот день всем пассажиркам такси, высадившимся недалеко от торгового центра, где продавалась продукция Olay, раздавали купоны.

NIKE

На изготовление продукции от Nike по индивидуальному заказу обычно уходит несколько недель. Чтобы скрасить ожидание покупателей, Razorfish помогли Nike разработать анимацию, показывающую процесс создания дизайна. При этом ей можно поделиться в WeChat и добавить кнопку «купить».