Как видно из отчета Havas CES 2016 в скором будущем все больше компаний из различных индустрий начнут сотрудничать, а значит, бренды, которые не хотят отставать, должны быть готовы к установлению новых контактов. Ford работает с Amazon, а LG сотрудничает с Netflix: это сигнал компаниям к тому, чтобы шире взглянуть на жизнь людей и найти возможные пути взаимовыгодного сотрудничества. Подобные партнерские отношения, в первую очередь, направлены на удовлетворение нужд потребителей, а значит, многим брендам следует пересмотреть свое понимание того, с кем стоит налаживать отношения, а с кем нет. Вот где объединение big data и little data дает интересные результаты. Аналитика поможет компаниям сформулировать точку зрения потребителя о тех брендах, которые им интересны, и наладить контакты с теми, кто способен удовлетворить их нужды. Ключевым моментом здесь является объединение именно тех брендов, которые будут полезны в повседневной жизни именно при совместном в ней участии. При этом бренды должны более четко обозначить свою позицию в жизни людей. Существует пять позиций бренда по его привлекательности для потребителей:
1. 'За пределами моей жизни'
Эти бренды не волнуют потребителей, они их не знают, либо они им активно не нравятся, либо они не считают их подходящими.
2. 'Отдаленные бренды'
Потребители где-то слышали об этом бренде, но не взаимодействовали с ним. Такие компании могут как привлечь потенциальных клиентов, так и полностью выйти за пределы их жизни.
3. 'Знакомые бренды'
Потребители говорят об этих брендах, но нельзя сказать, что они к ним лояльны. Такие компании нужны для создания более широкого выбора, но они не рассматриваются как привлекательные.
4. 'Функциональные бренды'
Этими брендами люди активно пользуются, но отношения к ним чисто формальные. Потребители относятся к ним как к данности и не ценят, пока те не исчезнут (обычно неожиданно).
5. 'Ближайшие бренды'
Их потребители хорошо знают, они активно вовлечены в сотрудничество, при этом такие бренды составляют важную и значимую часть их жизни. Если рассматривать бренды с этой точки зрения, а не с позиции продаж, становится очевидным, что разработчикам стратегии нужно меньше думать о воронке продаж и больше времени уделять тому, какое положение занимает их бренд в приведенной выше 'воронке идентичности'. Следует сделать все возможное, чтобы максимально включить бренд в повседневные жизни потребителей. С этой точки зрения нужно взглянуть и на сотрудничество брендов. В новой эре стратегического партнерства следует объединяться тем компаниям, которые находятся на одной ступени, одна из них может быть даже ближе к определенной группе потребителей. Например, один 'знакомый бренд' должен налаживать сотрудничество с другим 'знакомым', а в лучшем случае с 'ближайшим'. Благодаря этому компании совместно смогут добиться лучших результатов, чем по отдельности. При этом партнерство, в первую очередь, должно быть направлено на повышение привлекательности бренда в глазах людей, улучшение личного отношения каждого потребителя и включение в их жизни.