Нейромаркетинг на службе брендинга и рекламы: 4 совета

Компания Makro попросила фирму Neurensics провести исследование их телевизионной рекламы. Тщательный анализ просмотра видеороликов позволял определять реакции людей. Эксперименты показали, что эффективность рекламы Makro была ниже среднего: 'Реклама активировала больше негативных эмоций, чем положительных'. Эксперты посоветовали Makro устранить сцены, вызвавшие у людей гнев и неприятие, и добавить приятную музыку и увлекательный сюжет. По данным Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), рекламный ролик на основе оптимизированной раскадровки вызвал гораздо больше положительных эмоций у аудитории. С помощью правильно сделанной видеорекламы Makro увеличил свои продажи на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эта история - один из примеров того, что нейромаркетинг может сделать для брендинга и рекламы. Принятие решений происходит за считанные секунды, без каких-либо логических вычислений. Любые визуальные атрибуты вашего бренда могут повлиять на клиентов. Проблема, с которой сталкиваются бренды, связана с влиянием каждой, казалось бы, незначительной детали на человеческий ум: неправильный цвет, неуместный текст или некорректное название имеют наиболее негативное воздействие на реакцию людей. Итак, вот четыре совета для вашего бренда.

1. Пространство и время

Какая роль отведена времени в позиционировании вашего бренда? Некоторые бренды стремятся выглядеть основательными и традиционными, а другие хотят казаться современными или даже футуристическими. Выбор своего места во временном пространстве предполагает использование подходящих визуальных образов. Схемы пространства и времени специфичны для культуры европейского человека. Часть рекламы, расположенная с левой стороны, передает концепцию прошлого. Изображения с правой стороны показывают настоящее или будущее. Такой тип рекламы очень хорошо воспринимается сознанием потребителей. Поэтому элементы, предназначенные для создания впечатления о прошлом, должны быть размещены на левой стороне рекламы, да и любого контента. Элементы, находящиеся в правой части экрана, должны демонстрировать настоящую или будущую 'прибыль' клиентов. Пример: большинство людей помнят знаменитую рекламную кампанию Apple - Mac против PC. Мужчина в старомодной одежде стоит слева, а одетый с иголочки современный юноша Mac стоит на правой стороне экрана. Посмотрите на недавнюю инфографику для проекта ускоренных мобильных страниц Google (AMP). В левой части экрана показан старый красный автомобиль, представляющий веб-сайты без AMP и вызывающий ассоциации с медленным движением. А с правой стороны изображен современный синий автомобиль, символизирующий веб-сайты с использованием AMP и, соответственно, скорость и движение вперед.

2. Использование диагоналей

Горизонталь, вертикаль или диагональ? Все влияет на мнение вашей аудитории. Расположение элементов вашего логотипа гораздо важнее, чем вы думаете. Нейробиологический совет: используйте направленную вверх диагональ для отображения активности, молодости или энергии. Линия в обратном направлении будет вызывать ассоциацию с бездействием и ленью. Как правило, логотипы спортивных брендов символизируют активность и энергию и, следовательно, им подходят конструкции, направленные вверх. Некоторые из самых популярных спортивных брендов, таких как Nike, Puma, Reebok или Adidas, используют в своих логотипах такие элементы:

3. Визуальная значимость

Когда мы впервые видим изображение/предмет, то сосредотачиваемся на нём менее чем на секунду. От этого первичного восприятия во многом зависит эффективность брендинга. Исследования показывают, что 'Цвет упаковки и вид товара оказывают значительное влияние на решения клиента, даже если они не связаны с его предпочтениями'. Чтобы объяснить механизм работы внимания, рассмотрим два типа значимости:

• снизу вверх (bottom-up),
• сверху вниз (top-down).

В первом типе стимулом задержки внимания является сам источник реакции/предмет. Второй тип вызывает какие-то воспоминания в сознании покупателя и имеет более глубокий эффект. Top-down передает широкий спектр эмоциональных и познавательных значений, и поэтому имеет большую эффективность. Рассмотрим логотип Instagram в качестве примера. Даррен Бриджер (Darren Bridger) объясняет, что при создании нового логотипа опирался на нейронауку. Переход к современному яркому логотипу с четкими линиями должен иметь долгосрочные положительные последствия на восприятие пользователей.

4. Сенсорные режимы

Оранжевый - это теплый цвет, синий ассоциируется с холодом. Песня может быть романтичной или грустной. Романтика является синонимом безмятежности, в то время как грусть скорее связана с разочарованием. Недавнее исследование показало, что люди с большей вероятностью совершат покупку, если учтены сенсорные режимы: 'Аромат лаванды хорошо сочетается с медленной музыкой (низкий уровень возбуждения), а запах грейпфрута хорошо сочетается с энергичной музыкой (высокий уровень возбуждения)'. * * * Понимание и использование принципов нейронауки очень важно для брендинга и рекламы. Особенно учитывая, что более 90% процесса принятия решений неподконтрольны сознанию. Используйте эти четыре совета, чтобы достучаться до подсознания ваших клиентов.