Ментальная модель маркетологов. Исследование

В рамках прошедшей недавно конференции MarTech были озвучены результаты исследования Third Door Media на тему пересечения искусства и науки в маркетинге. В опросе приняло участие 637 респондентов (это самая крупная выборка в исследованиях из этой области), в основном это были маркетологи и специалисты по маркетинговым технологиям.

Респонденты - современные маркетологи

Стоит отметить, что многие участники исследования представились специалистами по маркетинговым технологиям, гибридными маркетологами и IT специалистами. Всего за несколько последних лет эти направления существенно развились и начали стремительно набирать популярность. Удивительно и то, что 71,5% всех респондентов на том или ином уровне владеют навыками программирования. Конечно, маркетологам совсем необязательно быть программистами, но этот факт подчеркивает востребованность свободного владения компьютером для данной профессии. Быстрое освоение различных программ и алгоритмическое мышление сегодня становятся важной частью ментальной модели маркетологов.

Наука или искусство?

Ключевой вопрос данного исследования: 'Маркетинг сегодня - это больше наука или искусство?'. Полученные данные говорят о склонении чаши весов в сторону науки. Но так ли они объективны? В этой же парадигме было решено сравнить маркетинг с разработкой программного обеспечения. Выбор был сделан не случайно, ведь эти две сферы тесно связаны. В данном контексте 66,2% респондентов назвали маркетинг искусством, а 54,7% посчитали разработку ПО и IT скорее наукой. Вывод можно сделать следующий: 'Маркетинг становится больше наукой, но далеко не в той же степени, что и разработка программ'. При подобной оценке научной составляющей маркетинга нельзя не отметить недостаточное понимание респондентами работы современного разработчика. Хотя компьютерные программы чаще всего и являются аналитическими системами, для их создания необходимы креативные навыки. Что же люди имеют в виду, когда говорят об искусстве и науке в маркетинге?

Ассоциации

Участников исследования попросили назвать три слова, с которыми у них ассоциируется искусство в маркетинге, и три слова, с которыми ассоциируется наука в маркетинге. 'Искусство маркетинга' вызывает следующие ассоциации:

• креатив
• дизайн
• контент
• бренд
• эмоции
• стратегия

'Наука маркетинга' вызывает следующие ассоциации:

• данные
• аналитика
• анализ
• тестирование
• технологии

Фактически наука маркетинга заключается в принятии решений на основе данных и экспериментировании.

Пересечение науки и искусства

Респондентам задали вопрос: 'Принятие решений на основе данных больше относится к науке или к искусству?' Неудивительно, что 63,4% отнесли этот подход к сфере науки. Хоть этот факт и является распространенным заблуждением. При этом 1/3 маркетологов все же решили, что в принятии решений на основе данных присутствует и часть науки и часть искусства. Далее респондентам был задан вопрос: 'Какие из следующих элементов решений на основе данных вы скорее отнесете к искусству, чем к науке?' Самыми популярными ответами оказались:

• 82,1% - Использование данных для убеждения других людей.
• 64,5% - Выбор подходящих вопросов.

Также часто встречались ответы:

• 57,3% - Визуализация данных для лучшего их понимания.
• 57,1% - Учет того, что выходит за рамки данных.

Задавать подходящие вопросы и рассказывать истории на основе полученных результатов - это настоящее искусство. Не существует алгоритма, который бы мог справится с этими задачами (по крайней мере пока). Еще одна 'научная' сфера маркетинга - тестирование и эксперименты. Ученые проводят эксперименты. Маркетологи тоже проводят эксперименты. Вот почему маркетинг = наука. Верно? Большинство маркетологов считают эксперименты важной частью своей работы. Целых 93,7% респондентов экспериментировали хотя бы в рамках нескольких своих проектов: Но большинство опрошенных маркетологов (60,6%) не следуют при этом научным методам исследования, либо придерживаются их только отчасти. Только 39,4% всегда или чаще всего четко следуют научному подходу - наблюдение, постановка вопроса, выдвижение гипотезы, оценка возможностей для тестирования и сбор необходимых данных для доказательства или опровержения гипотезы. Правда в том, что четко придерживаться научного метода довольно сложно. Вообще проведение эффективного эксперимента для проверки гипотез - это непросто. 43,3% участников исследования назвали эту задачу самой сложной из тех, для которых они применяют научный метод в маркетинге. Если маркетинг действительно становится более 'научным', то в лучшем случае за счет применения таких 'доступных' наук, как психология, социология, экономика и антропология. Проводить эффективные эксперименты в этих областях довольно проблематично. По сути планирование и проведение подобных экспериментов - настоящее искусство. Конечно, научная база здесь просто необходима. Но в этом контексте наука невероятно креативна. Здесь и пересекаются эксперименты и data-driven подход. Маркетинговые данные всегда содержат неточности, ведь они не были собраны в полностью контролируемых лабораторных условиях. Существует и ряд других внешних факторов, которые могут повлиять на результаты. Поэтому использовать их для принятия решений напрямую бывает совсем непросто. 28,6% респондентов завяли, что при выборе одной из двух версий посадочной страницы, например, бывает сложно принять решения, косвенно связанные с тестом (Что результаты говорят о нашей аудитории?). 42,1% участников назвали эту проблему сложнейшей при применении научного метода в маркетинге.

Выводы

Маркетинг уверенно продолжает осваивать все новые научные подходы. И это хорошо. Принятие решений на основе данных и эксперименты - эффективные инструменты в современной цифровой эпохе. Но искусство применения этих инструментов еще более важно для успеха. Выходит, что будущее маркетинга - это рост научного в искусстве и творческого в науке.