Маркетинговый процесс от А до Я. Гид перфекциониста

Документально оформленный маркетинговый процесс необходим для реализации любой стратегии. В нем пошагово прописывается алгоритм действий при работе с различными проектами. Что такое маркетинговый процесс? Маркетинговый процесс - это серия шагов, позволяющих определить проблемы клиентов, проанализировать возможности рынка и создать маркетинговые материалы для привлечения целевой аудитории. В сегодняшней статье вас ждёт подробный гид от CoSchedule по оформлению маркетингового процесса от начала и до конца. Подготовив этот документ, вы сможете экономить время и эффективнее решать задачи.

Шаг 1: Сформулируйте миссию компании

Первый шаг в создании маркетингового процесса - формулирование миссии компании. Все ваши маркетинговые усилия будут направлены на реализацию этого заявления. Например, миссия Starbucks звучит следующим образом: “Вдохновлять и питать дух - каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте”. Все материалы и кампании бренда строятся вокруг этого заявления. Определите цель вашего маркетингового процесса. Используйте для этого следующий шаблон: (Моя компания) существует, чтобы (назовите преимущество) через (продукт или услуга).

Шаг 2: Проведите SWOT, 5C или PEST анализ

Следующий шаг в создании маркетингового процесса - проведение анализа рынков. Вы можете выбрать один из трех вариантов:

• SWOT анализ позволяет определить внутренние и внешние сильные стороны, слабости, возможности и угрозы для вашей компании.
• 5C анализ фокусируется на компании, коллегах, клиентах, конкурентах и климате вашего маркетинга.
• PEST анализ концентрируется на таких внешних факторах, как политика, окружающая среда, социальная обстановка и технологии.

Проведение SWOT анализа

У SWOT анализа довольно прямолинейный процесс. Вашей команде нужно будет определить внутренние сильные и слабые стороны организации. Чтобы определить сильные стороны, ответьте на следующие вопросы:

• Что наша организация делает хорошо?
• Какие процессы помогают нам оставаться эффективными?
• Что можно назвать уникальной сильной стороной нашей организации?

Чтобы определить слабые стороны, ответьте на следующие вопросы:

• Что мы можем улучшить в нашей организации?
• Что создает постоянные препятствия на пути к успеху?
• Что из того, что мы используем в маркетинговом процессе, нуждается в улучшении?

При ответе на эти вопросы следует учитывать только внутренние факторы. Вторая часть SWOT анализа посвящена внешним возможностям и угрозам. Чтобы проанализировать внешние возможности вашей организации, ответьте на следующие вопросы:

• Что мы делаем в нашем маркетинге для реализации миссии и целей компании?
• Какие события на рынке мы можем использовать в качестве возможности?
• Какие изменения в индустрии мы можем использовать на благо компании?

После этого проанализируйте угрозы, которые могут повлиять на вашу эффективность. Для этого ответьте на вопросы:

• Что наши конкуренты делают лучше, чем мы?
• Происходят ли в индустрии изменения, которые могут нам навредить?
• Существуют ли политические, экономические или социальные проблемы, которые могут негативно сказаться на нашей эффективности?

Как проводить 5C анализ

Еще один вариант анализа, который может выбрать ваша команда, - 5C анализ. Он фокусируется на:

• Компании
• Коллегах
• Конкурентах
• Климате
• Клиентах

Для проведения этого анализа ответьте на следующие вопросы: Компания:

• Какие реализуемые нами маркетинговые стратегии имеют положительное влияние на бизнес?
• Какие используемые нами стратегии не влияют на целевую аудиторию?
• Какие препятствия негативно влияют на наш маркетинговый процесс?

Коллеги:

• Сотрудничество с кем положительно влияет на наши маркетинговые усилия?
• С какими игроками, которые появляются в нашей индустрии, мы можем начать сотрудничать?
• Какие отношения не имеют ожидаемого эффекта?

Конкуренты:

• Кто наши основные конкуренты?
• Что они предлагают из того, чего мы еще не делаем?
• Какие тактики эффективны для их аудитории?

Климат:

• Происходит ли что-либо в индустрии, что может повлиять на наши усилия?
• Появились ли в нашей индустрии новые лучшие практики?
• Наша индустрия растет или угасает?

Клиенты:

• Какие тактики эффективны для нашей целевой аудитории?
• Чего они ждут от нас?
• Что мы можем сделать, чтобы укрепить лояльность к бренду?

Проведение PEST анализа

PEST анализ фокусируется на политических, экономических, социальных и технологических факторах, которые могут повлиять на вашу организацию. Для его проведения ответьте на следующие вопросы. Политический климат:

• Надвигаются ли выборы, которые могут повлиять на производство или использование нашего продукта?
• Могут ли готовящиеся законы повлиять на наш бизнес?
• Повлияют ли планирующиеся изменения законов на нашу организацию, насколько быстро это произойдет?

Экономический климат:

• Какой сейчас прогноз на развитие экономики?
• Если вы работаете с иностранными государствами, как выглядит обменный курс?
• Сколько целевая аудитория тратит на наши продукты или услуги?

Социальный климат:

• Происходят ли в обществе волнения, которые должна учитывать наша компания?
• Как следующее поколение покупателей будет относиться к нашему продукту?
• Могут ли в обществе возникнуть предубеждения, которые отразятся на нашем бизнесе?

Технологический климат:

• Существуют ли новые инструменты, которые могут помочь нам работать эффективнее?
• Есть ли какие-либо технологические преимущества в нашей индустрии, которые мы можем предложить нашим клиентам?
• Если в нашей индустрии появляется новая технология, как быстро о ней узнают?

Запишите ваши ответы.

Шаг 3: Создайте маркетинговую стратегию

Проанализировав организацию и индустрию, можно приступать к созданию маркетинговой стратегии.

Определите целевую аудиторию

Для начала нужно понять, кто ваша целевая аудитория. Это идеальный клиент, внимание которого вы хотите привлечь к вашему продукту или услуге. Для определения целевой аудитории ответьте на следующие вопросы:

• Из кого состоит наша нынешняя аудитория?
• Кто лучше всего реагирует на наши усилия?
• Почему люди используют наш продукт или услугу?
• С какой проблемой они сталкиваются?

Отвечая на эти вопросы, вы сможете сформулировать заявление о целевой аудитории, которое выглядит следующим образом: “(Целевая аудитория) сталкивается с (проблемой), поэтому они взаимодействуют с нашей организацией и используют наш продукт”.

Создание маркетинговых целей

Следующий этап - определение целей маркетинга, которые должны соотноситься с целями компании, сформулированными ранее. Ваши цели должны быть S.M.A.R.T.:

• Конкретными (Specific) - вы должны точно знать, чего хотите достичь
• Измеримыми (Measureable) - если вы не можете определить, достигнута цель или нет, она бесполезна
• Достижимыми (Attainable) - стремитесь вперед, но не ставьте перед собой недостижимые цели
• Актуальными (Relevant) - ваши маркетинговые цели должны быть привязаны к конкретным бизнес-результатам
• Ограниченными по времени (Time-based) - установите срок, к которому необходимо добиться цели

Так, если компания продает матрасы, ваши маркетинговые цели должны помогать в реализации общей цели организации - продавать больше матрасов. Например: “Увеличить реферальный трафик сайта из социальных сетей на 25% в следующем квартале”. Вы можете создавать столько целей, сколько необходимо для каждого маркетингового проекта.

Спланируйте бюджет

Последний этап в процессе создания стратегии - планирование бюджета, который определит, какие ресурсы и стратегии вы будете использовать в течение года. Существует четыре подхода к планированию ежегодного бюджета:

• Процент от дохода. В этом случае ваш доход будет определять размер прибыли компании.
• Бюджет сверху. Здесь маркетинговый бюджет устанавливает генеральный директор или руководитель.
• Сравнение с конкурентами. Этот тип бюджета основан на попытке опередить конкурентов.
• Целевой. Такой бюджет основывается на ваших целях на год, сумма для каждого проекта будет зависеть от поставленной цели.

Шаг 4: Спланируйте маркетинговый микс

Следующий шаг в маркетинговом процессе - создание маркетингового микса. Маркетинговый микс - это набор действий или тактик, которые компания использует для продвижения бренда или продукта на рынке. Обычно он состоит из четырех P: Продукт (Product), цена (Price), продвижение (Promotion) и место (Place).

• Продукт. Продукт вашего маркетингового микса - это то, что представляет собой ваш товар. Сюда входит брендинг, упаковка, качество, характеристики и т.д.
• Цена. Цена в маркетинговом миксе - это то, сколько стоит ваш продукт или услуга. Здесь также следует учитывать скидки, которые вы можете предложить, и воспринимаемую стоимость.
• Продвижение. Продвижение - это то, как компания продает товар целевой аудитории. Сюда входят рекламные каналы, PR и другие усилия по продаже вашего продукта.
• Место. Место в маркетинговом миксе - это то, где производится ваш продукт или услуга. Здесь учитываются каналы дистрибьюции, расположение торговых точек, транспортировка и хранение продукта.

Запишите полученные данные.

Шаг 5: Реализуйте процесс

На следующем этапе маркетингового процесса необходимо определить, как использовать его при работе над проектами. Вот несколько примеров направлений:

Таргетирование

Таргетирование подразумевает разделение вашей целевой аудитории на небольшие сегменты и отправку им посланий для продвижения по воронке продаж. Сегментировать аудиторию можно по:

• Демографическим признакам
• Местоположению
• Стилю жизни и уровню дохода
• Поведению (хобби, интересы, покупательские привычки).

Процесс таргетирования может выглядеть так:

Контент-маркетинг

Ещё одна часть вашего маркетингового процесса - контент-маркетинг. В него должно входить четыре шага:

• Планирование. Что вы будете создавать?
• Публикация. Как вы будете реализовывать свой контент?
• Продвижение. Как вы будете продвигать ваш контент?
• Измерение. Как вы узнаете, эффективен ли ваш контент?

Готовый процесс будет выглядеть следующим образом:

Продукт

Позиционирование продукта во многом повлияет на его оценку аудиторией. Ведь мы слышим тысячи посланий каждый день. Нужно искать способ выделиться. Маркетинг продукта - это передача послания или информации о преимуществах его пользователям. Выглядеть этот процесс может так:

Inbound-маркетинг

Inbound-маркетинг - это стратегия создания осведомленности целевой аудитории о продукте или услуге за счет предоставления ценной информации. В ее рамках вы не продаете свое предложение, а помогаете потребителям, чтобы, когда им понадобится продукт из вашей категории, они обратились к вам. Для этого можно создавать серии видео, электронные рассылки и другой онлайн-контент. Процесс inbound-маркетинга может выглядеть следующим образом:

Email-маркетинг

Email-маркетинг - еще один важный элемент маркетинговой стратегии и процесса ее реализации. Потребители получают огромное количество входящих сообщений каждый день. Как добиться того, чтобы они читали ваши письма? Для этого нужно тщательно планировать время отправки и содержание сообщения. Из статьи 'Рецепт идеальных email-сообщений для каждого этапа путешествия клиента' вы узнаете, как создать эффективное сообщение для каждой группы получателей. Процесс email-маркетинга выглядит следующим образом:

Автоматизация маркетинга

Последний шаг в реализации маркетингового процесса - автоматизация. Автоматизация маркетинга поможет быстрее проводить клиентов через воронку продаж и готовить их к совершению покупки. Это могут быть автоматические рассылки, всплывающие сообщения, live-чаты или ретаргетинг. Нужна ли вам автоматизация? Узнаете в статье '10 причин, почему вам необходима автоматизация маркетинга'. Вот как может выглядеть процесс автоматизации маркетинга:

Шаг 6: Измерьте результаты

Последний шаг в маркетинговом процессе - оценка и запись ваших маркетинговых усилий. Эти данные вы предоставите вышестоящему руководству, чтобы подтвердить эффективность проделанной работы. Отслеживать можно следующие метрики:

• Репосты в соцсетях
• Переходы по ссылкам
• Открытия электронных сообщений
• Конверсии
• Показатели вовлеченности

Все важные данные должны быть собраны в понятном отчёте.

За работу!

Теперь вы знаете, как создать и оформить маркетинговый процесс. Ориентируясь на этот документ, ваша команда сможет работать намного эффективнее и быстрее. Так чего же вы ждете? Используйте этот гид для подготовки маркетингового процесса в вашей компании.