Контент-маркетинг 2017: 3 способа не стать зомби

Будьте осторожны! Не бродите по интернету темными ночами… Вы можете встретить зомби! Зомби-контент начинает захватывать пространство. Миллионы маркетологов заразились страшным вирусом. Они поняли, что контент помогает укреплять отношения с клиентами и увеличивать продажи. В самом понимании нет ничего плохого, но бренды начали производить тонны одинакового зомби-контента, который заполнил весь интернет. Конечно, и сегодня встречается много отличных историй. Но игнорировать тревожные сигналы уже невозможно. Вероятно, в 2017 именно зомби-контент станет основной проблемой издательств. На это есть две причины:

• Во-первых, индустрия контент-маркетинга начинает перенасыщаться.
• Во-вторых, все чаще компаниям предлагаются некачественные решения для создания контента. В итоге брендовый контент, который кажется интересным, на самом деле оказывается пустышкой.

Но так быть не должно. Добиться успеха в предстоящем году и одержать победу над зомби вам помогут следующие секреты контент-маркетинга:

1. Выдающийся сторителлинг

В начале XX века Томас Эдисон совершил настоящий прорыв: он изобрел кинетоскоп и начал показывать первые фильмы широкой публике. И вот в 1903 году в театре в самом центре Нью-Йорка собралась целая толпа людей, которые тщательно готовились к столь важному событию. Изысканно одетые и завороженные они смотрели черно-белый пятиминутный фильм, в котором трое мужчин рылись в мусоре. Тогда этот «шедевр» произвел настоящий фурор. Но вскоре все изменилось. За первое десятилетие XX века в США было создано всего 23 фильма. В следующие 10 лет – уже больше 4 000. В 1920-е выпустили более 7 000 фильмов. К 1960-м их число значительно сократилось, потому что люди уже не были готовы смотреть на мусор, им нужно было только самое лучшее. В киноиндустрии быстро поняли, что просто создавать фильмы уже недостаточно. Чтобы привлекать людей в кинотеатры, нужно было рассказать хорошую историю. Все изменилось в 1970-е годы, когда на свет появились первые блокбастеры. «Звездные воины» и «Крестный отец» рассказывали людям увлекательные истории, которые выделялись на фоне новостей, шоу, фильмов и плачущих детей. Они отличались от всего мусора вокруг, поэтому их заметили. Вот почему брендам очень важно начать создавать потрясающий контент, иначе публика просто переключится на что-то другое. Они должны стать Спилбергами и Лукасам своего времени, чтобы отличаться от зомби-конкурентов.

2. Данные и технологии

В 2013 Netflix решил создать оригинальный сериал. До этого он просто покупал лицензии у других компаний. Первым оригинальным шоу бренда стала политическая драма «Карточный домик» - адаптация одноимённого сериала BBC по роману Майкла Доббса. В главной роли сыграл обладатель двух Оскаров Кевин Спейси, а режиссером сериала выступил Дэвид Финчер, известный по таким картинам, как «Социальная сеть» и «Бойцовский клуб». Это была крупная инвестиция – более 100 миллионов долларов за два сезона. При этом создатели полагались на собственный опыт и интуицию, но у них было одно секретное оружие, которое гарантировало успех проекта. Так как люди смотрели шоу через приложение, Netflix знали все о своих зрителях: когда они ставят серию на паузу, что они смотрят потом, какие жанры предпочитают. По данным компании люди, которые смотрели фильмы с Кевином Спейси, чаще всего досматривали их до конца. Пользователи, которые посмотрели один фильм Финчера, смотрели потом и другие его работы. А те, кто смотрел оригинальный британский сериал «Карточный домик» делали это на одном дыхании. Все эти данные и подсказали Netflix идею нового грандиозного проекта. В итоге по данным The Atlantic свои инвестиции им удалось окупить всего за три месяца. Компания использовала этот подход и при создании других новых шоу. И хоть в среднем 2/3 телесериалов не доживают и до второго сезона, у Netflix число неудачных проектов составило всего 30%. Получается, что их шоу в два раза популярнее, чем все остальные, которые предлагает телевидение. Из этого можно извлечь очень полезный урок: если вы сможете создавать контент, обращенный к определенной аудитории, то, скорее всего, они вас заметят. А это многого стоит, ведь заинтересованные поклонники намного ценнее тех пользователей, которые просто видят вашу рекламу. В будущем только так и будет работать контент. Компании и авторы, которые с умом используют данные и технологии, смогут вырваться вперед. Конечно, креативность продолжит играть важнейшую роль, но технологии будут становиться все более значимым элементом в создании контента. Если вы не используете технологии для принятия решений, то не сможете быть эффективными, а значит, проиграете. Именно на этом принципе и будет основываться контент-маркетинг будущего.

3. Четкая стратегия

Внимание! Пугающая статистика от Content Marketing Institute:

• Более 60% маркетологов не имеют задокументированной стратегии на 2017 год.
• При этом 73,6% контент-маркетологов планируют в следующем году тратить на контент еще больше.

Больше денег и никакого планирования – формула, которая не приведет ни к чему хорошему. Отсутствие стратегии - крупнейшая проблема и важнейшее направление для развития в 2017. Начать совсем несложно. Вот пример эффективной модели: Сегодня многие издатели имеют доступ к решениям для создания контента. Но вот установление контакта с аудиторией до сих пор вызывает сложности. Но ведь то, как вы собираетесь помочь людям найти ваши истории – важная часть их создания. Не стоит создавать контент, пока вы не определитесь, как будете им делиться, и кого он заинтересует. Реальность такова, что сегодня как никогда сложно найти интересный контент, ведь маркетологи все чаще создают его для всех и не для кого. Недавнее исследование от Beckon показало, каких масштабов достигла зомбификация контент-маркетинга: только на топ-5% брендового контента приходится 90% всей вовлеченности. Значит ли это, что контент-маркетинг больше не работает? Скорее наоборот. Это значит, что если вы создаете что-то оригинальное и потрясающее, то, скорее всего, монополизируете внимание потребителей и оставите конкурентов далеко позади. Засилье зомби-контента – крупнейшая возможность индустрии на сегодняшний день. Не дайте себе стать одним из оживших мертвецов! Используйте технологии, стратегию и креативный сторителлинг, чтобы привлечь 90% потребителей.