Кейс: формула идеального оверлея при закрытии сайта

Всплывающие окна - это модальные лайтбоксы, которые запускаются с сайта и фокусируют внимание пользователя на одном конкретном предложении. Начиная с 2015, Unbounce изучили реакцию 2 345 864 пользователей на всплывающие сообщения, чтобы вывести идеальную формулу предложения при уходе посетителя с сайта.

Цели, инструменты и условия тестирования

Целью Unbounce было привлечь больше читателей для контента: блога, электронных книг, видео. Так как бренд много инвестировал в создания контента, он стремился увеличить число постоянных читателей. Помимо ценной информации о конверсии в текстах и видео пользователи могли найти полезные данные об инструменте Unbounce и решить, подходит ли он для решения их задач. Первые четыре эксперимента со всплывающими окнами были проведены при помощи инструмента Rooster. В последнем тесте бренд использовал более сложный инструмент Unbounce Convertables. Условия проведения экспериментов были следующими:

• Все всплывающие сообщения были привязаны к закрытию сайта, то есть показывались только при уходе пользователя.
• В рамках первых трех экспериментов для измерения результатов сравнивались последовательные периоды. Для двух последних использовалось A/B тестирование.
• При сравнении последовательных периодов, условия тестирования были изолированы за счет исключения новых постов из показа всплывающих сообщений.
• Конверсией считалось заполнение формы (окно для генерации лидов) или клик (окно для перехода).
• Все эксперименты проводились с января 2015 по ноябрь 2016.

Эксперимент №1: предложение контента или обычная подписка

У первого оверлея была простая цель: привлечь больше подписчиков для блога. Выглядел он так: Его просмотрело 558 488 уникальных посетителей за 170 дней, 1,27% из которых подписались на блог. Неплохое начало, но могло быть и лучше. Чтобы улучшить показатели конверсии, команда Unbounce решила провести эксперимент. У маркетинговых предложений показатели конверсии обычно выше, если они сформулированы конкретно и подразумевают получение вознаграждения. Поэтому уходящим с сайта пользователям было решено предложить скачать бесплатную электронную книгу. Оригинальное всплывающее сообщение предлагало подписаться на блог, чтобы получать полезные советы. В новой версии пользователям предложили скачать книгу '23 принципа привлекающего внимание дизайна'. Спустя 96 дней и более 260 000 посетителей показатель конверсии вырос достаточно, чтобы назвать эксперимент удачным. Оверлей конвертировал 2,65% пользователей и привлек 7 126 новых подписчиков. Однако это не было A/B тестированием, результаты были получены в результате наблюдения.

Наблюдения

Предложение конкретных вознаграждений (в отличие от неопределенных обещаний) может положительно отразится на конверсии.

Эксперимент №2. Четыре поля или одно поле в оверлее

После проведения первого эксперимента команда Unbounce предположила, что сбора только адреса электронной почты недостаточно. Для успешной реализации кампаний нужно знать о подписчиках и их компаниях больше. В итоге было решено добавить еще три поля в оверлей. Новая версия окна оказалась больше предыдущей: 900x700px вместо 750x450px. Но несмотря на это новое всплывающее сообщение было запущено. В результате по бизнес причинам эксперимент пришлось завершить досрочно через 30 дней, что намного меньше периода тестирования первой версии окна (96 дней). За это время конверсия сократилась на 48% по сравнению с показателями за предыдущие 96 дней. Но это были не единственные плохие новости. За месяц версию формы с 4 полями просмотрело всего 53 460 человек, что очень мало. Предыдущий оверлей просматривало примерно 2 792 пользователя в день, а новую версию - всего 1 782. Оказалось, что существенное снижение показателей конверсии сопровождалось и падением числа просмотров на 36%. Но почему? Выяснилось, что увеличение размера оверлея не прошло бесследно. Размер окна оказался слишком большим для многих браузеров, поэтому сообщения появлялось только в двух случаях из трех даже при соответствии требованиям таргетинга. Было решено изменить дизайн всплывающего окна и сократить его размер до 800x500px. Число просмотров опять вернулось к прежней отметке, но показатели конверсии (1,25%) практически не изменились.

Наблюдения

• Увеличение числа полей в оверлеях может привести к снижению показателей конверсии.
• Окна больше 800×500 могут быть слишком крупными для некоторых браузеров, что негативно повлияет на число загрузок и просмотров.

Эксперимент №3. 1 оверлей или 10 оверлеев

Это показалось хорошей идеей. Почему бы не сделать предложение максимально актуальным и не создать разные оверлеи для каждой категории блога? Конверсию в 1,25% нужно было срочно возвращать до прежнего уровня выше 2%. Поэтому было решено повысить актуальность сообщений. Это работает с посадочными страницами, а вдруг будет работать и для оверлеев? Так как актуальность помогает увеличить показатели конверсии, команда Unbounce предположила, что создание оверлея для каждой категории блога с предложением бесплатного тематического ресурса поможет повысить показатели конверсии. Блог сайта разделен на несколько тематических категорий (посадочные страницы, копирайтинг, дизайн, UX, оптимизация показателей конверсии). Каждый пост привязан к определенной категории. Чтобы увеличить актуальность, команда Unbounce создала 10 оверлеев для выхода с сайта (каждый со своим вознаграждением) и привязала каждое окно к одной или двум категориям: Так как в наличии уже было множество ресурсов по онлайн-маркетингу, на подготовку подходящих электронных книг, курсов и видео не пришлось тратить дополнительное время. Поэтому на создание новых оверлеев ушло не больше трех часов. К тому же в URL сайтов были прописаны теги категорий (например, статьи о дизайне имели корневой домен unbounce.com/design), что значительно упростило привязку всплывающих окон к категориям. Правило URL таргетинга обеспечивало показ сообщения при уходе со страницы определенной категории, а правило “include” автоматически исключало показ этого окна во всех остальных категориях. Но возникла проблема: ранее было установлено четкое правило, что читатель будет видеть только одно окно при уходе с сайта, не важно сколько категорий он до этого изучил. Это часть философии бренда, в которой выражается уважение к пользователям. При использовании одного оверлея все было просто: достаточно настроить частоту показов. Но работать с 10 разными окнами стало намного сложнее. Необходимо было исключить возможность показа 9 оставшихся оверлеев тем, кто уже видел хотя бы одно. Cookies оказались самым очевидным решением. Поэтому разработчики внедрили временное решение, которое позволяло:

• Передавать cookie оверлея в браузер посетителя.
• Исключать этот cookie из списка таргетинга.

Новый функционал был протестирован в режиме 'инкогнито' и после этого запущен. Вот что произошло. Спустя 10 дней показатель конверсии вырос на 8,8% до отметки 1,36%. Еще после 250 000 просмотров он достиг 1,42%. Намного меньший прирост, чем ожидалось. Так в чем же проблема? Оказалось, что актуальность предложения не гарантирует его привлекательность. Ни один из предложенных ресурсов не мог сравниться с электронной книгой '23 принципа привлекающего внимание дизайна', которая была предложена в обмен на подписку в самом начале. Однако этот эксперимент принес неожиданную выгоду: теперь можно было отслеживать показатели конверсии по категориям, а не только по всему блогу. Эти данные пригодились в будущих тестах.

Наблюдения

• Актуальность предложения не гарантирует его качество.
• Показатели конверсии зависят от категорий.

Эксперимент №4. Разные ресурсы

'Актуальность предложения не гарантирует его качества'. Это наблюдение вдохновило команду Unbounce на новый эксперимент: улучшить предложения в категориях с низкими показателями. Было решено протестировать новые предложения в пяти категориях с низкими показателями конверсии и высоким объемом трафика:

1. A/B тестирование и CRO (0.57%)
2. Email (1.24%)
3. Генерация лидов и Контент-маркетинг (0.55%)

Для категорий A/B тестирование и CRO, а также Генерация лидов и Контент-маркетинг использовался один оверлей. Несмотря на то, что ресурсы в перечисленных выше категориях были не менее полезными, чем в других категориях, команда решила протестировать новые ресурсы для улучшения показателей конверсии. На этот раз использовался не метод сравнения последовательных периодов, а A/B тестирование с использованием Visual Website Optimizer и двух аккаунтов Unbounce. После определения более интересных ресурсов был запущен новый тест. В результате были отмечены небольшие улучшения в категориях A/B тестирования и CRO, но незначительные. В категории Email показатели, наоборот, резко снизились. Однако в категории Генерации лидов и Контент-маркетинга произошел статистически значимый рост конверсии. Прогресс!

Наблюдения

Не весь контент одинаково эффективен, некоторые ресурсы более интересны аудитории.

Эксперимент №5. Оверлей для переходов или для генерации лидов

Хоть в результате предыдущего теста и удалось увеличить показатели, первоначальная цель все же не была достигнута. Конверсия на момент начала пятого эксперимента составляла 1,75%. Однако этот показатель еще нуждался в улучшении. Решение было найдено в применении новой тактики использования оверлеев, которая позволила бы эффективнее использовать трафик. Для этого было решено использовать окна для переходов, которые перенаправляют пользователей со страниц с низкой конверсией на страницы с высокой конверсией. Для этого было необходимо:

• Изменить дизайн существующих оверлеев.
• Создать отдельную посадочную страницу для каждого оверлея.
• Собирать лиды через целевые страницы.

Фактически всплывающие окна должны были служить мостом между обычным контентом (постом в блоге) и частично заблокированным контентом (бесплатным видео, для просмотра которого нужно заполнить форму). Так как необходимость заполнять формы стала для посетителей препятствием и привела к снижению показателей конверсии, команда Unbounce предположила, что удаление форм из оверлеев поможет увеличить вовлеченность. Для этого был изменен дизайн окон (без полей), для каждого оверлея созданы отдельные посадочные страницы, при этом формы с четырьмя полями были перенесены на эти посадочные страницы. Результаты оценивались в Unbounce. На этот раз для создания кампании использовался Unbounce Builder: оверлеи были созданы в Convertables, а посадочные страницы скопированы из прошлых кампаний Unbounce и обновлены. Новый подход решили протестировать в категориях A/B тестирования и CRO, а также Генерации лидов и Контент-маркетинга. После заполнения формы пользователи получали доступ к безопасной ссылке для скачивания PDF, либо перенаправлялись на страницу с видео. Чтобы новый подход был эффективным, показатель конверсии для оверлеев должен был вырасти достаточно, чтобы компенсировать потери от добавления дополнительного шага. Первые результаты удалось оценить уже спустя 21 день. Как и ожидалось, вовлеченность для оверлеев существенно выросла. Именно вовлеченность, а не конверсия, так как цель всплывающих окон была изменена. Чтобы оценить прирост в показателях конверсии, нужно учесть процент пользователей, которые покинули посадочные страницы сразу после перенаправления. Для категории A/B тестирования и CRO этот показатель составил 57.7%, а для категории Генерация лидов и Контент-маркетинг - 25.33%. Даже учитывая, что значительная часть посетителей отсеивались после перехода на посадочную страницу, общее число лидов выросло. Следующим этапом будет применение нового формата ко всем категориям блога и измерение общих результатов.

Выводы

Проанализировав реакцию 2 345 864 посетителей на оверлеи при уходе с сайта, команда Unbounce пришла к следующим выводам:

• Предложение конкретного вознаграждения может положительно повлиять на показатели конверсии.
• Увеличение числа полей в формах оверлеев может снизить показатели конверсии.
• Оверлеи больше 800×500 могут быть слишком крупными для некоторых браузеров, что повлияет на число просмотров.
• Актуальность предложения не гарантирует его ценность.
• Показатели конверсии различаются в зависимости от категории.
• Некоторые ресурсы являются более желанными для аудитории.
• Влияние числа форм на конверсию во многом зависит от их расположения.

Учитывайте их опыт при планировании собственных экспериментов. Но помните, каждый бизнес уникален.