Как работают успешные маркетинговые команды. Исследование

Всегда хотелось знать, что действительно влияет на успех в маркетинге? Вы найдете ответ в сегодняшней статье. CoSchedule опросили 1 597 специалистов из 83 стран, чтобы узнать, какие факторы действительно влияют на эффективность маркетинга. Выводы их исследования удивляют. Полученные данные помогут вам:

• Изменить подход к принятию решений, ориентируясь на то, что действительно работает,
• Сравнить свои показатели с достижениями лучших маркетологов,
• Понять, что нужно начинать делать прямо сейчас, а от чего стоит отказаться,
• Оценить свои усилия и положение на рынке.

Итак, начнем.

1. 57% маркетологов считают свои усилия успешными

Респондентам задали простой вопрос: 'Ваш маркетинг успешен?'. Более половины ответили положительно. При этом 48% выбрали вариант 'отчасти согласен', а 9% - 'полностью согласен'. Оставшиеся 43% оценили свои усилия нейтрально или отрицательно. Но что значит 'успешный маркетинг'? Исследователи решили выяснить, как популярные маркетинговые тактики влияют на общий результат. Оказалось, что:

• Нет практически никакой связи между временем, затрачиваемым на создание контента, и успехом маркетинга.
• Существует небольшая положительная связь между качеством контента и успехом маркетинга, но она незначительная.

Выводы:

Важно даже не его качество контента, а его актуальность для аудитории. Вы можете потратить 30 часов на написание потрясающей статьи, но если она не будет представлять ценность для читателей и не превратит посетителей в клиентов, то в ней нет никакого смысла. Создавайте не просто качественный, но актуальный и эффективный контент.

2. Лучшие маркетологи ставят перед собой цели

Следующий вопрос звучал так: 'Вы ставите перед собой маркетинговые цели?'. 70% респондентов ответили на него положительно, при этом 81% из них также назвали свой маркетинг эффективным. Это значит, что успешные маркетологи в 4,3 раза чаще ставят перед собой цели. Но ставить перед собой цели не значит их добиваться. Поэтому ответивших положительно специалистов спросили: 'Вы успешны в достижении поставленных целей?'. Результаты оказались следующими:

• 58% часто добиваются поставленных целей,
• 21% нечасто добиваются поставленных целей,
• 9% затруднились ответить,
• 6% всегда добиваются поставленных целей,
• 6% редко добиваются поставленных целей.

Оказывается, маркетологи, которые ставят перед собой цели и оценивают свои усилия как успешные, добиваются 82% своих целей. К тому же 60% специалистов, которые ставят перед собой цели, также документально оформляют свою стратегию. А 59% маркетологов, чьи усилия успешны, одновременно и ставят перед собой цели и оформляют стратегию.

Вывод:

Чтобы обеспечить эффективность маркетинга, ставьте перед своей командой цели, и будьте готовы вносить изменения в работу для их достижения.

3. Успех маркетинга в цифрах

Далее респондентам задали вопрос: 'По какому KPI вы оцениваете успех маркетинга?'. Так выглядит топ-3 индикаторов:

• Качественные лиды - 30%,
• Трафик - 19%,
• Прямой доход от контента - 18%.

При этом не было выявлено связи между основным KPI и успехом маркетинга. Около 61% респондентов, которые заявили, что у них нет KPI, также не ставят перед собой маркетинговые цели. И только у 4% успешных маркетологов нет KPI.

Вывод:

Несмотря на то, что успех маркетинга не зависит от типа KPI, их выбор просто необходим. При этом важно не только ставить перед собой цели, но и отслеживать эффективность их достижения.

4. Важность задокументированной стратегии

Респондентов спросили: 'У вас есть задокументированная стратегия для всех ваших маркетинговых усилий?'. Меньше половины специалистов (48%) ответили на этот вопрос положительно. При этом, маркетологи, которые оформляют стратегию, на 538% чаще оценивают свой усилия как успешные.

Вывод:

84% респондентов работают в команде. Почему это важно? Потому что задокументированная стратегия гарантирует эффективность коммуникации. А если учесть, что 60% маркетологов, которые ставят перед собой цели, также оформляют стратегию, важность этого фактора сложно переоценить. Задокументированная стратегия позволяет убедиться, что все члены команды знают, куда вы движетесь, что вы для этого делаете и какой вклад они могут внести.

5. Оформление рабочих процессов

В дополнение к предыдущему вопросу у респондентов спросили: 'Вы документируете рабочие процессы для эффективного выполнения маркетинговых задач?'. Оказалось, что 34% маркетологов 'отчасти согласны' и только 13% 'полностью согласны'. Эти цифры почти идентичны количеству специалистов, которые оформляют стратегию. При этом по данным исследования маркетологи, которые оформляют процессы на 466% чаще оценивают свои усилия как успешные.

Вывод:

Документирование процессов тесно связано с эффективностью маркетинга: специалисты, которые их оформляют в 4,7 раз чаще добиваются успеха. Чтобы оформить процесс, достаточно прописать задачи, которые необходимо выполнить для его завершения. Можно воспользоваться следующей формулой:

• Формулировка задачи. Опишите задачу по схеме 'глагол действия + детали'. Например, 'Найти ключевые слова'.
• Описание выполненной задачи. Определите, как должна выглядеть выполненная задача. Например, 'Найти ключевое слово со сложностью 60 или ниже и с минимум 100 запросами в месяц'.
• Ответственные сотрудники. Перечислите, кто должен выполнить эту работу.
• Крайний срок. К какому времени задача должна быть выполнена?
• Примерное время на выполнение. Оценка затрат времени поможет повысить производительность. Например, 'На поиск ключевого слова должно уходить 30 минут или меньше'.

6. Частота публикаций важна?

Далее респондентов спросили: «Как часто вы публикуете контент?». Большинство маркетологов публикуются минимум раз в неделю:

• 24% публикуют 2-3 записи в неделю,
• 21% публикуют 1 запись в неделю,
• 12% публикуют 6+ записей в неделю,
• 11% публикуют 4-5 записей в неделю.

Целых 68% специалистов публикуются четыре или более раз в месяц и 57% респондентов публикуются 2 раза или более в неделю. При этом между частотой публикаций и успехом маркетинга существует только незначительная связь. Связь между частотой публикаций и достижением целей еще слабее.

Вывод:

По данным исследования 52% успешных маркетологов публикуют контент 8+ раз в месяц. Однако слабая связь между частотой публикаций и успехом маркетинга свидетельствует о том, что большее число публикаций не обязательно повысит эффективность ваших усилий. Экспериментировать с графиком добавления контента можно, но куда важнее измерять эффективность каждого поста.

7. Качество контента является показателем успеха?

Респондентам был задан вопрос: «Вы считаете, что ваш контент более высокого качества, чем у конкурентов?». 74% успешных маркетологов ответили на него положительно. Также специалистов спросили: «В среднем, сколько времени вы тратите на создание единицы контента?». Результаты оказались противоречивыми: 59% респондентов тратят больше четырех часов на создание единицы контента, а 35% - семь часов и больше. При этом согласно исследованию между затраченным на создание контента временем и его качеством существует очень слабая связь. К тому же связь между качеством контента и достижением маркетинговых целей еще ниже. Но что еще удивительнее, качество контента только отчасти связано с успехом в маркетинге.

Вывод:

Доказывает ли эта статистика, что качество контента не имеет значения и что бессмысленно тратить много времени на его создание? Возможно, маркетологи просто создают неактуальный контент. Существует положительная связь между качеством контента и успехом маркетинга, но она незначительная. Это говорит о том, что следует пересмотреть подход «качество важнее количества» и обратить особое внимание на ценность контента для целевой аудитории.

8. Блогосфера перенасыщена

Респондентов попросили ответить на вопрос: «Какой тип контента вы в основном создаете?». Самыми популярными оказались:

• Записи в блоге — 48%,
• Кампании в соцсетях — 24%,
• Email-кампании — 14%.

Только 14% оставшихся респондентов создают преимущественно электронные книги, курсы, вебинары и т.п. Успешные маркетологи чаще создают:

• Записи в блоге — 48%,
• Кампании в соцсетях — 25%,
• Email-кампании — 14%,
• Рекламу — 6%,
• «Белые» книги — 3%,
• Электронные книги — 2%,
• Вебинары — 1%.
• Подкасты — 1%.

Вывод:

Связи между преимущественным типом контента и успехом маркетинга выявлено не было. При этом записи в блогах являются самым популярным контентом среди маркетологов. А, значит, блогосфера будет становится все более перенасыщенной, ведь уже сегодня каждый месяц публикуется более 80 миллионов новых записей только в WordPress. Обратите внимание на типы контента с меньшей конкуренцией.

9. Изучение аудитории имеет огромную ценность

Респондентов спросили: «Как часто вы проводите исследования аудитории такие, как опросы и интервью?». Большинство маркетологов (65%) редко проводят исследования. Но как они влияют на эффективность работы тех 35% маркетологов, которые часто изучают аудиторию? Успешные специалисты на 242% чаще проводят исследование аудитории минимум раз в квартал. Также маркетологи, которые проводят исследования минимум раз в год, на 303% чаще добиваются своих целей (в 80% случаев или чаще). К тому же 56% маркетологов, которые оценили свои усилия как успешные, проводят исследования аудитории один раз в месяц или больше.

Вывод:

Исследование аудитории имеет существенную ценность. Чтобы создавать актуальный контент, нужно хорошо понимать своих читателей. Возможно, как раз из-за непопулярности изучения аудитории связь между качеством контента и успехом маркетинга оказалась такой слабой.

Секрет успешного маркетинга

Данное исследование позволяет дать маркетологам рекомендации, которые помогут повысить эффективность их усилий:

1. Документируйте маркетинговую стратегию
2. Оформляйте маркетинговые процессы
3. Ставьте перед собой цели
4. Проводите исследование аудитории

Следовать им несложно, а результаты смогут вас удивить.