Как оформить стратегию контент-маркетинга на раз-два

Всем известны преимущества продуманной стратегии контент-маркетинга. По данным отчета Content Marketing Institute 2018 Benchmarks 72% B2B маркетологов подтвердили, что наличие контент-стратегии повлияло на их успех. И хотя многие бренды говорят, что у них есть стратегия контент-маркетинга, согласно этому же отчету только 37% оформляют ее в виде документа. Это распространенная ошибка. Если ваша стратегия не задокументирована, вы не можете результативно ее применять и оценивать ее эффективность.

Почему вам нужна оформленная контент-стратегия

Конечно, на создание стратегии контент-маркетинга требуется время. Поэтому многие маркетологи находят причины, чтобы этого не делать: маленькая команда, не хватает времени, внутренние проблемы. Но усилия того стоят. Оформление стратегии поможет вам:

• Принимать решения. Возможность иметь стратегию перед глазами поможет выявить проблемы, избавиться от всего лишнего и визуализировать экосистему контента.
• Согласовывать действия. Общение намного эффективнее, когда все понимают, что они делают, зачем они это делают и как они это делают. К тому же когда ваша команда начнет понимать цель различных инициатив, им будет проще их реализовывать.
• Вести учет. Гипотезы, планирование, практические результаты, показатели и отчеты помогут вам контролировать все процессы и поддерживать положительную динамику.

Вывод: если вы хотите повысить эффективность вашего контент-маркетинга, оформите стратегию. С чего начать?

Как задокументировать контент-стратегию

На оформление стратегии нужно время, но не так много, как вам кажется. Весь процесс сводится к двум шагам, которые охватывают и теоретические размышления и практические элементы. Этот подход помогает сформулировать мысли и выразить их в полезном документе. Давайте начнем!

Шаг 1: Задокументируйте фазу изучения

Прежде чем начать планировать контент, остановитесь, сделайте шаг назад и еще раз сформулируйте, что вы делаете и зачем. В фазе изучения зафиксируйте цели и информацию, необходимую для принятия решений. Это основа, на которой будет строиться вся последующая стратегия. Сформулируйте четкие и понятные выводы. Объясните, чего вы пытаетесь достичь при помощи контент-маркетинга. Подробно остановитесь на следующих элементах:

1. Цели

Здесь укажите цели и бизнеса и маркетинга.

• Какую конкретную задачу должен решать контент?
• Какое (и чье) поведение вы бы хотели изменить?
• Какие концепции или ключевые слова могут быть неверно поняты?
• Какие важные обсуждения могут повлиять на ваш подход?

2. Бренд

Подумайте о сущности вашего бренда:

• Для чего существует ваш бренд/продукт?
• Какие у него ценности и убеждения?

Чтобы сформулировать позиционирование бренда, используйте следующий шаблон: “В мире, где ______ (пустота, которую вы заполняете/зачем вы это делаете), ______ (ваш бренд) - единственная организация, которая ______ (что вы делаете) для ______ (для кого вы это делаете)'.

3. Аудитория

Составьте персоны с детальной информацией о людях, которых вы пытаетесь привлечь, включая их демографические данные, психографику и т.д. Они помогут ответить на следующие вопросы:

• Кого вы пытаетесь привлечь?
• Какие у них цели, страхи и мотивы?
• Кто их герои? Кто их враги?
• Как они потребляют информацию?

Создать персоны вам поможет гид “Формула создания персон покупателей. Инфографика”.

4. Данные

Чтобы понимать, куда двигаться, нужно знать, где вы находитесь в данный момент. Поэтому необходимо проанализировать существующий контент и имеющиеся веб-площадки.

• Ваш опыт оптимизирован?
• Какие пробелы в контенте нужно заполнить (форматы, темы и т.д.)?
• Выбор каналов соответствует поставленным целям?
• Какой контент работает, а какой нет?
• Как вы можете повысить эффективность существующего контента?
• Для читателей или посетителей выстроен четкий переход к следующему этапу путешествия (если это актуально)?

После создания фундамента, можно переходить ко второму шагу.

Шаг 2: Оформите контент-программу

Стратегия контент-маркетинга должна строиться вокруг ваших нужд и целей. Например, если ваша основная цель - привлечь нынешних клиентов, SEO не будет для вас основным приоритетом. Выводы, сформулированные на первом этапе, помогут понять, что вам нужно и на что следует ориентироваться в контент-практике. В эту часть стратегии вы можете включить:

1. Методы измерений

Этот элемент поможет оценить эффективность всех ваших усилий.

• Какие KPI вы будете использовать для измерения успеха?
• Что значат ваши KPI?
• Как они соотносятся с вашими целями?

Не знаете, какие KPI выбрать? В статье “101+ KPI: расставляем приоритеты” вы найдете список из более чем 100 показателей для самых разных целей.

2. Путешествие

Определите, какой путь проходят ваши покупатели.

• Как вы будете мотивировать потенциальных и нынешних клиентов на разных этапах путешествия?
• На каком отрезке путешествия будет фокусироваться ваша стратегия?
• На каком этапе вы привлечете специалистов по продажам для закрытия сделки?

3. Послания

У вас должна быть выстроена иерархия посланий бренда. Взгляните на нее еще раз и, если необходимо, добавьте самые актуальные послания.

• Как ваш контент поддерживает послания бренда?
• Какие послания больше соответствуют вашим целям?
• Ключевые послания будут актуальны всей целевой аудитории, или ее необходимо разбить на сегменты?

Статья 'Основа сильного бренда: создаем запоминающееся послание' поможет увеличит ваши шансы на привлечение целевой аудитории.

4. Каналы

На основе данных об аудитории выберите первичные, вторичные и платные каналы для распространения контента.

• Где вы планируете привлекать пользователей?
• Как вы их заинтересуете?
• Как будет выглядеть ваш микс каналов?

Список 45 маркетинговых каналов для привлечения клиентов ждёт вас здесь.

5. Возможности сторителлинга

Это необязательный элемент, но он пригодится, если вы работаете с агентствами. В нем должны быть описаны идеи, темы и основы контента, которые поддержат ваши цели. Это скорее общие идеи, чем конкретные темы.

6. Календарь публикаций

Грамотно спланированный календарь публикаций необходим, если вы хотите ничего не упустить. При распределении контента ответьте на следующие вопросы:

• Как часто вы будете публиковать контент?
• Сколько контента вы будете публиковать?
• Как вы организуете контент в кампании?
• Как вы определите, как публиковать и продвигать каждую запись?
• Кто будет отвечать за каждый вид контента?
• Какие форматы вы будете создавать?
• Ваш календарь соответсвует распорядку дня целевой аудитории?

7. Ключевые слова

SEO - важный элемент контент-маркетинга, однако это направление необязательно. Если вы его включили в свою стратегию, ответьте на вопросы:

• Какие ключевые слова будут наиболее эффективны?
• Как вы оптимизируете контент под ключевые слова?
• Ваша платформа оптимизирована?

8. Медиапланирование

Медиапланирование может включать и планирование внутренних рассылок, и внешние покупки и сотрудничество с авторитетами.

• Какой медиа микс для вас будет наиболее эффективен?
• С какими издательствами вы будете работать?
• Кто будет отвечать за эти отношения?

9. Бюджет

Одно из основных преимуществ оформленной стратегии заключается в том, что вы можете спланировать все заранее и определить самые ценные направления. Чтобы понять, сколько будут стоить ваши программы, возьмите за основу квартальный или годовой бюджет, либо конкретную цель, например, “2000 лидов в этом году”. Используя логику и формулы, можно спланировать бюджет на реализацию той или иной цели.

10. Технологии

Возможно, вы создаете контент, для которого нужны специальные технологии или инфраструктура. Учитывайте это при планировании стратегии. Вот, что может вам пригодиться:

• Система управления контентом
• Инструмент сбора и хранения данных
• Инструменты дизайна и построения графиков
• Платформы контента
• Автоматизация маркетинга
• CRM
• Инструменты платных медиа

Дополнительные ресурсы

В контент-стратегии должно быть описано все, что понадобиться вашей команде для ее реализации: информация, источники или дополнительные сотрудники. При составлении стратегии помните о следующих моментах.

1. Не забывайте о команде

Вы сможете создавать качественный контент, только если у вас есть подходящие люди и инфраструктура. По каждому указанию вы должны понимать:

• Кто будет задействован в реализации этой задачи?
• Какие обязанности будут у каждого члена команды?
• Как эти люди будут работать вместе?
• Кто будет отвечать за проект?
• Кто планирует распределение новых задач?
• Согласование с какими руководителями потребуется для включения инициативы в стратегию?

2. Найдите подходящих помощников

Возможно, вы захотите передать часть работы на аутсорс или привлечь внешних специалистов, чтобы завершить проект. Выбирайте подходящих партнеров.

3. Убедитесь, что у вас есть нужные инструменты и ресурсы

Существует множество инструментов и ресурсов, которые помогут отслеживать прогресс и ваши усилия. Выбирайте те, которые необходимы для реализации вашей стратегии. Обратите особое внимание на инструменты аналитики, автоматизации email-маркетинга, социального мониторинга, управления соцсетями.

4. Дизайн имеет значение

Стратегия необходима, но дизайн не менее важен. Помните о брендинге, едином стиле и навигации.

5. Стратегия может меняться

После того, как вы начнете реализовывать свою стратегию, не забывайте экспериментировать, тестировать и оптимизировать свою усилия. Хорошая стратегия - это основа, а не свод правил. “Семь раз отмерь, один раз отрежь”, - гласит народная мудрость. И действительно, планирование помогает значительно повысить эффективность работы. Будьте среди лучших: оформляйте свою стратегию контент-маркетинга, придерживайтесь ее и регулярно оптимизируйте. Это обеспечит вам заметное конкурентное преимущество.