- Блог
- Как менять поведение клиентов с помощью контента: 8 советов. Исследование
Как менять поведение клиентов с помощью контента: 8 советов. Исследование
дата: 17 декабря 2020
Как создать эффективный, оказывающий влияние на людей и заставляющий совершать их определённые действия контент? Самое время взять несколько уроков у Карлоса Эблера, ведущего стратега по контент-маркетингу 3M Global eTransformation. В рамках The Intelligent Content Conference, Карлос показал, как персонализированный контент может не только изменять поведение людей, но и трансформировать их жизнь. В своей презентации он поделился примером исследования Мичиганского университета, в результате которого шестинедельная программа, основанная на персонализированном онлайн-контенте, привела к уменьшению тяги к курению и увеличению значимости здорового образа жизни для зарегистрированных в исследовании молодых людей. Что делает ценными итоги исследования по борьбе с курением для маркетологов? Да, мало кто из нас ставит перед собой цель изменить аддиктивное поведение клиентов, но все мы стремимся сделать наш контент более эффективным и воодушевить аудиторию следовать той линии поведения, которая приведёт к положительному влиянию на взаимодействие с нашей компанией. Если персонализированный контент способен изменить деструктивное поведение, представьте себе то, что он может сделать для маркетологов, имеющих гораздо более скромные цели. Представьте себе ту потенциальную лояльность к бренду, к которой вы можете прийти, если создадите персонализированный контент таким образом, что его содержание отразиться на качестве жизни вашей целевой аудитории.
Содержание контента и его значение
Карлос рекомендует компаниям рассматривать содержание в качестве актива. Он уверен, что содержание не должно ограничиваться описанием ценности какого-либо продукта. Оно должно быть ценно само по себе. Он советует организациям любого типа функционировать подобно издателям.Совет 1:
Думайте, как издатель, и анализируйте ваш контент-продукт – несёт ли он какую-либо ценность сам по себе – вне зависимости от того, платный или бесплатный контент вы публикуете. В своей работе Карлос объединяет значимое содержание и технологии для создания высоко привлекательного контента. То, что он начинал со сферы далёкой от коммерции, помогло ему осознать, что контент может быть использован в качестве ценного актива, способного обогатить жизнь людей. Позже, благодаря своей карьере, он выяснил, что бизнес также может извлечь максимум выгоды из грамотного совмещения смыслового содержания контента и технологий. Эта выгода в обеспечении более высокой ценности, т.е. именно того, что типичные рекламные формы маркетинга дать не способны. В качестве примера, Карлос описал свою работу с Johnson & Johnson. В этом проекте, он участвовал в создании сервиса для людей с сахарным диабетом. Инструмент помогал людям с диабетом жить более здоровой жизнью, значительно уменьшая их усилия, направленные на борьбу с недугом. Клиенты сервиса получали бесплатную еду и план тренировок, а также образовательный контент из заслуживающих доверия источников сферы здравоохранения. Эти сервисы показали высокую осведомленности и компетентность бренда и значительно повысили лояльность к Johnson & Johnson. Кроме того, они мотивировали людей заботиться о себе лучшим образом.Совет 2:
Создайте беспроигрышный призыв к действию, тот, который заключает в себе преимущества как для зрителей, так и для организации. Задайте себе следующие вопросы:- Какие изменения поведения мы хотим видеть?
- Какую пользу эти изменения окажут на нашу аудиторию?
- Какую пользу они принесут организации?
Персонализация контента для изменения поведения
Персонализированный контент имеет потенциал для того, чтобы изменить жизнь человека. Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем выше ваши шансы воздействовать на поведение людей. Своеобразное тестирование силы персонализированного контента, Карлос осуществил в период работы над исследованием по борьбе с курением совместно с Мичиганским институтом. Целевой аудиторией проекта были курящие молодые люди. Эта аудитория находится в критическом переходном периоде для выбора здорового образа жизни, и вмешательство на этом этапе способно улучшить долгосрочные перспективы для здоровья. Исследователи считали, что реализация системы интеллектуального контента, доносящая информацию конкретно до каждого участника, приведет к высокому результату прекращения курения. Кроме того, они полагали, что рассылка общей медицинской информации не будет иметь успеха. Они проверили эту гипотезу.Сбор информации об аудитории
Чтобы персонализировать контент, исследователям было необходимо собрать информацию о каждом участнике. Команда Мичиганского университета провела консультации с отобранными советниками, среди которых были мотивационные психологи, для определения ключевых материалов в разработке персонализированного контента. Эти исходники включали психографические факторы (ценности, интересы, мнения), выявленные с помощью психологических механизмов, таких как Майерс-Бриггс и теория Надежды, т.е. были получены своеобразные источники поведения человека: здоровые и вредные привычки, окружение (друзья и близкие). Исследователи составили опрос, включающий эти факторы, чтобы собрать информацию о каждом участнике и создать базовые профили для использования при персонализации контента.Совет 3:
Узнайте как можно больше о вашей аудитории. Выйдите за пределы предположений, основанных на демографических данных по аудитории, для понимания личностей. Новые технологии помогут вам преодолеть пробелы в знаниях. Рассмотрите, например, возможности размещения опроса в рамках платформы, где публикуется ваш контент. Другие технологии, такие как социальные медиа и анализ больших данных, способны привести вас к идеям, которые наделят ваш контент взрывной мощью.Создание привлекательного интерфейса
Нельзя не связать популярность и успешность рассматриваемого нами исследования с тем, что оно было представлено в качестве реалити-развлечения и онлайн-сервиса для личного преобразования под названием RealU2. В RealU2 прекращение курения позиционировалось лишь как одна часть целевой программы. Это сделали для того, чтобы избежать отчуждения участников, которые склонны сопротивляться вмешательству со стороны некурящих и тех, кто подвергается желанию исказить результаты. Чтобы убрать акцент с отказа от курения, сервис нёс более широкую смысловую нагрузку и учитывал целый ряд поведенческих факторов, в том числе привычку завтракать, физические упражнения и снижение потребления алкоголя. Индивидуальные цели по укреплению здоровья участника и его личный прогресс стали центральной частью пользовательского опыта. Каждый участник создавал аватар (цифрового героя), который становился частью виртуального шоу по преобразованию. Это ещё один важный фактор для молодых пользователей – включить игровой момент.Совет 4:
Подключайте свою аудиторию к взаимодействию, с помощью увлекательных способов передачи ценностного содержания контента.Тестирование контента
Исследователи разделили участников (почти 1700 курящих молодых людей) на три группы, чтобы сравнить влияние следующих типов контента:- Контент об основах здорового образа жизни (пробная группа Тх1)
- Персонализированная медицинская информация (пробная группа Тх2)
- Персонализированная информация о здоровье плюс онлайн-видео на основе экспертного коучинга (пробная группа Tx3)