Как брендам адаптироваться к упадку медиа

Во времена спада всегда много противоречий и исключений. Отчет Reuters 2017 Digital News Report напомнил нам о том, что digital-революция имела катастрофические последствия для медиа. Доверие читателей продолжает снижаться, при этом новостные СМИ (особенно в Великобритании и США) становятся все более поляризованными. В некоторых странах, включая США, значительная часть населения старается вообще избегать новостей. Эти изменения создают определенные проблемы: они делают общество менее информированным и лишают бренды возможности эффективно использовать медиа каналы для продвижения.

Сторителлинг коллективного путешествия

Здесь важно помнить о таком явлении, как сторителлинг коллективного путешествия. Брендам стоит понимать, что сегодня их истории становятся все менее однородными: основное повествование теперь смешивается со множеством личных интерпретаций, которые могут по-разному влиять на послание. Сторителлинг коллективного путешествия актуален не только для маркетинга, особенно ярко он проявляется в мировой политике и социальных вопросах. Когда Джефф Гомез (Jeff Gomez) в беседе TED 2010 года представил трансмедиа сторителлинг (который позже перерос в идею сторителлинга коллективного путешествия), он предупредил, что человечество входит в эпоху быстрых изменений. Вскоре мы сможем почувствовать на себе негативные последствия использования в СМИ ложных фактов и организации разрушительных движений. Он предсказал появление фальшивых новостей еще до того, как они стали мировой проблемой. https://youtu.be/p9SlVedmnw4 Поляризация новостных медиа не позволяет объективно оценивать истории противоборствующих сторон. Нишевые политические издания в этом случае представляют особую опасность, так как уверенно пропагандируют единственно верную, по их мнению, точку зрения. Снижение грамотности СМИ и нежелание анализировать и оценивать факты критически привело к резкому снижению интереса аудитории. Неудивительно, что многие потеряли уверенность в медиа. Вспомним, к примеру, недавний инцидент с сотрудником Google, который написал открытое письмо о различии между полами. Вместо того, чтобы использовать мышление коллективного путешествия и побудить общество к здоровому обсуждению этого вопроса, компания просто уволила автора манифеста. Наблюдения, представленные в письме, легко опровергнуть и при помощи имеющихся данных и путем проведения эксперимента. К тому же Google могли просто проявить терпимость к точке зрения своего сотрудника, даже если большая часть команды с ним не согласна. В результате решение корпорации только усилило поляризацию медиа: 'правые' издания начали защищать автора манифеста, а 'левые' - Google. Каждую из этих сторон уже практически невозможно призвать к использованию критического анализа и фактов, а не теорий.

4 стратегии сторителлинга

Используя сторителлинг коллективного путешествия, бренды смогут эффективно реагировать на упадок медиа. Вот четыре проверенные стратегии:

1. Один из ключевых выводов 2017 Trust Barometer от Edelman: коллегам сегодня доверяют не меньше, чем экспертам. Для достижения успеха бренды должны превращать сотрудников и клиентов в активных авторов историй. Для этого необходимо избавиться от барьеров и наладить доступную двустороннюю связь.
2. Начните думать в стиле трансмедиа. Какие каналы может использовать ваш бренд для распространения историй? Например, аудио или тематические блоги. Проводите опросы в соцсетях и показывайте читателям, что вы учитываете их мнение.
3. Будьте прямолинейны и, если это уместно, позвольте руководителям и другим сотрудникам общаться с аудиторией лично. Вы удивитесь, насколько горячо сообщество встретит простые, честные и аутентичные послания.
4. Слушайте и показывайте, что вы слышите. В рамках коллективного путешествия аудитория вносит свой вклад в истории. Просите людей делиться их мнениями.

Прошли те времена, когда бренды могли обращаться ко всем одинаково. Сегодня потребители заинтересованы только в тех компаниях, у которых есть своя точка зрения. А это значит, что с кем-то придется не соглашаться.