- Блог
- Истоки и основные концепции позиционирования бренда
Истоки и основные концепции позиционирования бренда
дата: 17 декабря 2020
В 1969 в работе 'Positioning Is A Game People Play In Today’s Me-Too Market Place' Джек Траут и его партнер Аль Риес впервые представили популярную сегодня концепцию позиционирования. Она стала основой их будущей книги 'Positioning: The Battle for Your Mind'. Вскоре позиционирование стало одной из самых главных бизнес концепций, которая решила проблему дезориентации потребителей в перегруженном посланиями обществе. С тех пор поиск ценности стал более доступным.
Создатель идеи позиционирования
Как мудрый наставник, Джек Траут изменил мышление целого поколения маркетологов и руководителей. Он был максимально откровенен, стараясь сделать мир лучше. Своей мудростью он поделился в 13 книгах, большая часть из которых стали признанной классикой: Marketing Warfare, The 22 Immutable Laws of Marketing, Differentiate or Die, Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis, Big Brands. Big Trouble, A Genie’s Wisdom andTrout on Strategy. Джек также активно сотрудничал с Branding Strategy Insider, и с 2007 опубликовал более 109 статей. В основном, они были посвящены дифференциации и ее роли в получении конкурентного преимущества. Писал он как для руководителей, так и для агентств, которые, по его мнению, часто забывали о своем предназначении. Джека Траута в возрасте 82 лет не стало в начале этого месяца. Для большинства брендов он был первооткрывателем, учителем и революционером. Сегодня мы почтим его память и рассмотрим концепции позиционирования, которые он сформулировал.Концепции позиционирования
Позиционирование - это то, что происходит в создании целевой аудитории. Это общее восприятие рынком конкретной компании, продукта или услуги в сопоставлении с восприятием конкурентов в этой же категории. Происходит это независимо от активности руководства бренда в направлении развития позиционирования. Но компания может положительно повлиять на восприятия при помощи стратегически продуманных действий. В маркетинге позиционирование - это процесс создания образа или идентичности в создании целевой аудитории продукта, бренда или организации. Это относительное конкурентное сравнение продукта, которое происходит на определенном рынке и осуществляется целевой аудиторией. Депозиционирование - это попытка с ориентацией на позиционирование вашего продукта изменить идентичность конкурирующего продукта в коллективном сознании целевой аудитории. Какие 7 концепций наиболее важны для позиционирования бренда?- Восприятие (их, не ваше)
- Дифференциация
- Конкуренция
- Специализация
- Простота
- Лидерство
- Реальность
Принципы работы сознания
Чтобы продавать концепции, продукты и услуги, маркетологи должны понимать принципы работы сознания:- Сознание имеет границы.
- В сознании создаются 'продуктовые лестницы' для каждой категории (автомобили, зубные пасты, бухгалтерские услуги, гамбургеры и т.д.). В каждой категории всегда есть позиции высшего и низшего ранга.
- Человек способен запомнить семь позиций в наиболее интересной ему категории. Большинство людей запоминает не более двух или трех позиций в категории.
- На продуктовой лестнице на Позицию один и Позицию два обычно приходится более 60% продаж в категории. Другими словами, Позиции три, четыре и последующие не приносят прибыли.
- Сознание не любит сложность. Для него сложность равносильна беспорядку. У людей нет времени на то, чтобы в нем разбираться.
- Самый простой способ проникнуть в сознание - максимально упростить свое послание.
- Самое эффективное позиционирование - сокращение послания до одного простого и понятного слова.
- Сознание не меняется. По крайней мере, просто.