Исследование: вирусный контент и формула эмоций

В наше время интернет-инфомация начинает атаковать нас сразу после пробуждения. Стоит нам отключить будильник на телефоне, как мы уже проверяем сообщения в соцсетях и читаем обновления на любимых сайтах, попутно закрывая навязчивую рекламу. Однако некоторые посты просто нельзя пропустить. Как можно забыть обсуждение легендарного платья в 2015 (черно-синее или бело-золотое)? Это был по-настоящему вирусный контент, и продающий это платье сайт значительно от него выиграл: его органический трафик увеличился на 204%, а продажи того самого платья выросли на 560%. Как что-то столь незначительное (на первый взгляд) может влиять на поведение? Согласно недавним исследованиям эмоциональная связь в паре с более тонкими комбинациями дополнительных параметров - влияния и возбуждения – в значительной степени воздействуют на наши привычки. Заинтригованы? Давайте рассмотрим это исследование подробнее…

Почему определенные комбинации эмоций заставляют людей делиться контентом?

Команда Fractl недавно использовала модель Валентность-Возбуждение-Влияние для анализа эмоциональных реакций на 100 самых популярных изображений Reddit, чтобы определить идеальную комбинацию эмоций для вирусных изображений. Начали исследователи с того, что задали респондентам всего один простой вопрос: «Что вы чувствуете при виде этого изображения?» В результате удалось определить 10 основных эмоций, которые вызывают вирусные изображения: Очевидно, что эмоции, вызываемые вирусным контентом, по большей части позитивные. И хоть негативные эмоции (ненависть, негодование) назывались гораздо реже, на их основе тоже можно создать вирусный контент. Для этого нужно подобрать правильную комбинацию влияния и возбуждения. Исследователи Якопо Стаиано (Jacopo Staiano) из университета Сорбонны и Марко Гуэрини (Marco Guerini) из Trento Rise изучали роль валентности, возбуждения и влияния в создании вирусного контента: эти три аспекта помогают формировать личные эмоции.

• Валентность – это позитивность или негативность эмоции. У счастья позитивная валентность, а у страха – негативная.
• Возбуждение варьируется от увлеченности до расслабления. Страх – эмоция с высоким уровнем возбуждения, грусть – с низкой.
• Влияние варьируется от простого представления до полного контроля чувств. Страх имеет низкое влияние, восхищение – высокое.

Проанализировав, как эти уровни меняются для разных вирусных изображений, исследователи пришли к выводу, что существует три идеальные комбинации возбуждения и влияния, которые делают контент вирусным.

Что это значит для маркетологов?

Согласно дополнительному исследованию эмоциональные реакции на контент оказывают намного больше влияния на решение о совершении покупки, чем сам контент. Поэтому для увеличения показателей конверсии бренды должны быть уверены, что используют необходимые уровни возбуждения и влияния и включают в контент подходящие эмоциональные элементы. Отличный пример успешного эмоционального контента – кампания Dove «Real Beauty Sketches». В этом видео художник сначала рисует портреты женщин с их слов, а потом со слов незнакомцев. В большинстве случаев именно вторые наброски оказываются более точными, они отражают красоту участниц. Описывая же самих себя, женщины преувеличивали свои недостатки. Успех этого ролика сложно переоценить: у него более 66 миллионов просмотров на YouTube. Но успех могут вызвать и негативные эмоции. Однако помните, что все любят счастливые финалы. Поэтому эффективнее всего будет объединить, например, печаль и восхищение. В видео «Fireman Saves Kitten» GoPro рассказали историю пожарника, который спас котенка от гибели. Оно набрало более 31 миллиона просмотров. Это очень эмоциональный ролик, но именно сочетание эмоций с низким возбуждением и низким влиянием (страх и грусти) сделало его таким успешным. Исследования подтверждают, что вирусность не всегда зависит только от случая, это результат яркого эмоционального опыта. Поэтому планируя свою следующую кампанию, взгляните на 10 самых популярных эмоций для вирусного контента и подберите свою идеальную комбинацию возбуждения и влияния. Успех вам будет гарантирован!