Эмоциональное убеждение: что это и как его использовать

Для понимания процесса принятия решений необходимо хорошо разбираться в психологии. Многие люди считают, что принятие решений на основе фактов, логических аргументов и характеристик продуктов — лучший и единственный путь. Но правда в том, что человеческий мозг очень эмоционален. Понимая, как работает эмоциональное убеждение, вы сможете значительно увеличить показатели конверсии. Но сначала, почему эмоциональное убеждение имеет значение? Потребители не настолько контролируют свои решения, насколько вы полагаете. Маркетологи могут использовать этот факт в свою пользу. Нам нравится думать, что люди всегда принимают логичные решения, особенно если речь идет о тяжело заработанных деньгах. Согласно теории двойственных процессов в мозге функционирует две разные системы: Система 1 и Система 2. Система 1 — это ваш эмоциональный процессор, автоматический и не осознаваемый. Система 2 — ваш логический процессор, контролируемый и осознаваемый, но более медленный. Система 2 быстро истощается, так как она требует полного фокуса. Чем чаще в течение дня вы мыслите критически, тем реже Система 2 участвует в принятии решений. С другой стороны, Система 1 всегда наготове. Вот почему вы можете сначала принять эмоциональное решение, а затем его обосновать логически. Системе 2 не нравится, когда мы принимаем решения только на основе эмоций, поэтому она рационализирует их уже после совершения действия. Например, представим, что вы купили дорогой наряд в интернет-магазине поздно вечером после тяжелого рабочего дня. На следующее утро Система 2, скорее всего, убедит вас в том, что бесплатная доставка и намечающееся торжественное событие делают эту покупку вполне оправданной. Система 1 играет важнейшую роль в процессе принятия решений. Однако многие маркетологи продолжают обращаться только к Системе 2. Даже если ваш продукт — самый логичный выбор во всей индустрии, существуют все шансы, что Система 2 ваших клиентов уступит Системе 1. На самом деле Система 1 и Система 2 в процессе принятия решений работают сообща. Поэтому в идеале вы должны ориентироваться на обе системы, однако если приходится выбирать между двумя вариантами, лучше предпочесть Систему 1, так как она не истощается. Вывод? Мы — эмоциональные существа и принимаем большинство решений, полагаясь на эмоции. Поэтому не стоит списывать эмоциональное убеждение со счетов. Оно заслуживает лидирующих позиций в вашей стратегии.

Валентность и активация

Эмоциональные реакции вызываются двумя основными факторами: валентностью и активацией. Валентность определяет, является ли эмоция положительной (высокая) или отрицательной (низкая). Активация определяет, является ли эмоция активной (высокая) или неактивной (низкая). Существуют сотни эмоций, которые вы можете пробудить, поэтому ориентироваться на категории валентности и активации очень удобно. В какую категорию попадет ваш продукт или услуга? Давайте разберемся.

1. Низкая валентность, высокая активация

Вы пробуждаете тревогу и яркие негативные эмоции. Подобный подход работает только в некоторых случаях. Например, в политических кампаниях или благотворительной и социальной рекламе. Это рискованно, но работает, так как сильные негативные стимулы больше влияют на психологическое состояние, чем положительные. Они же вносят существенный вклад в вирусность контента.

2. Высокая валентность, низкая активация

В этой категории мы чаще всего говорим о юморе. Юмор — это эффективная техника убеждения, так как люди чаще вспоминают забавные моменты и с удовольствием делятся ими с окружающими. Но почему?

• Элемент сюрприза. Юмор часто непредсказуем.
• Юмор отвлекает мозг от мысли, что ему пытаются что-то продать.
• Смех делает нас счастливыми.

Moosejaw показывает идеальный пример использования юмора для пробуждения эмоций: Эта техника также используется и в рекламе на сайте: Еще на ум приходит бренд шорт Chubbies. От домашней страницы: До описаний продуктов: Chubbies заставляют вас смеяться, и это не только брендовая стратегия, но и способ повышения показателей конверсии.

3. Низкая валентность, низкая активация

Грустно, но спокойно. Как ни странно, довольно распространенная техника. Грустные люди чаше предпочитают мгновенное поощрение, а не долгосрочное вознаграждение, хоть второй вариант и считается более логичным. Все дело в том, что они хотят снова стать счастливыми как можно скорее. Хороший пример - Flex Watches. Они продают часы и жертвуют 10% их стоимости на благотворительность. На этой странице можно купить часы, которые помогут спасать животных: Девять из десяти собак, родившихся в США, никогда не найдут постоянный дом. Этот факт заставит грустить кого угодно. Но если вам предложат помочь, потратив 35 долларов (и при этом получив новые часы), устоять практически невозможно. Еще один пример — магазин World Wildlife Fund, в котором рассказывается об исчезающих видах и о том, как и где вы можете помочь:

4. Высокая валентность, высокая активация

К этой категории относится все, что привлекает и вдохновляет аудиторию: предложения стать лучше или освоить новый вид деятельности. Здесь первым на ум приходит Nike: Или Organic Burst. Домашняя страница бренда обещает посетителям сделать их более спортивными, энергичными и позитивными. Фильтр продуктов на сайте помогает выбрать идеальное предложение для достижения поставленной цели: Вдохновляете на счастье и позитив? Неплохой выбор.

Как использовать эмоциональное убеждение

Перед тем, как начать, важно помнить о том, что работать с эмоциями непросто. Вот как использовать эмоциональное убеждение грамотно:

1. Наладьте стабильный процесс

Эмоции — это сложно, вот почему так важно наладить продуманный процесс. Он может выглядеть следующим образом:

1. Кто наш клиент?
2. Что мы хотим ему сказать?
3. Как мы это скажем?
4. Тестирование

Этот процесс может быть очень похож на подход к оптимизации, но с фокусом на эмоциональном убеждении и качественных исследованиях.

2. Убедитесь, что текст и дизайн вместе пробуждают желаемые эмоции

Техники эмоционального убеждения можно разделить на две категории: текст и дизайн. Они должны работать совместно и рассказывать единую историю, пробуждая желаемые эмоции. В тексте эмоциональное убеждение выражается в эмоциональных словах и эмоциональном сторителлинге. От выбора слов будет зависеть значение ваших текстов. Например, какое из этих слов является более эмоциональным:

• Закрытый или секретный?
• Быстрый или молниеносный?
• Счастливый или беззаботный?

Конечно, одно слово не обеспечит вам стремительного роста конверсии. Но оно вызовет эмоции, которые вы сможете использовать в своих интересах. Определить нужные слова вам помогут качественные исследования. Сторителлинг — еще один важный компонент эмоционально убедительного текста. Исследования подтверждают, что сторителлинг сильнее воздействует на мозг, чем факты. Использовать его можно по-разному. Можно рассказать историю возникновения вашего продукта или поделиться опытом его использования другими клиентами. Решать вам. В дизайне эмоциональное убеждение выражается в шрифте, цвете и изображениях.

• Выбранный вами шрифт влияет на эмоции пользователей, осознаете вы это или нет.
• Удивительно, но 62%-90% первоначальной оценки вашего сайта посетителями зависит только от цвета. 84,7% потребителей назвали цвет основной причиной совершения покупки. Но здесь нельзя забывать о важнейшей роли контекста.
• Стрелки, руки и глаза можно использовать для направления внимания. Выражения лиц способны пробуждать эмоции. Контраст эффективно привлекает внимание к эмоциональным словам и изображениям. Этот список можно продолжать бесконечно.

Важно помнить о том, что все эти факторы работают вместе. Текст неразрывно связан с дизайном и наоборот.

3. Не бойтесь перемен

Когда вы начнете использовать техники эмоционального убеждения, ваш сайт может полностью измениться. Не стоит этого бояться. Однако все нововведения следует тестировать. При этом не стоит концентрироваться на проверке небольших элементов: одного слова или цвета кнопки. Проведите A/B тестирование совершенно новой концепции и определите, пробуждает ли она желаемые эмоции.

4. Определите эмоциональную базу

Как посетители чувствуют себя при посещении вашего сайта? Ориентируйтесь на этот вопрос при проведении качественных исследований. Вы же хотите пробуждать определенные эмоции? Но вы не сможете сделать этого, пока не поймете, какие эмоции уже вызываете у посетителей.

Заключение

Люди — эмоциональные создания и они принимают эмоциональные решения. Мы можем думать по-другому, но человеческий мозг не настолько рационален, насколько нам хотелось бы. Используйте этот факт в свою пользу, применяя тактики эмоционального убеждения. Сначала проведите качественное исследование аудитории. Затем объедините текст и дизайн, чтобы рассказать увлекательную историю и пробудить желаемые эмоции.