Эффективность контент-маркетинга: 5 ключевых вопросов

Ежегодно Content Marketing Institute проводят опрос среди B2C, B2B и некоммерческих маркетологов, чтобы определить, каким образом можно усовершенствовать контент-маркетинг. Сами по себе собранные данные представляют значительный интерес, но куда важнее использовать их именно в практических целях. Одним из главных направлений, на котором фокусируются исследователи, является эффективность. Ключевые вопросы здесь:

• Какой процент опрошенных считает, что их организация эффективна в контент-маркетинге, и как этот показатель изменился по сравнению с прошлым годом?
• Что можно сделать, для повышения эффективности в контент-маркетинге?

На графике указан процент респондентов, которые оценили эффективность своей организации на 4 или 5 (по шкале от 1 до 5, где 5 – «очень эффективна», 1 – «совсем не эффективна») согласно двум ежегодным опросам. В рамках опросов эффективность определялась как «достижение поставленных целей». Тех, кто определил эффективность своей компании на 4 или 5, обозначили как «самых эффективных» маркетологов. Как видно из графика, их число за последний год сократилось. Почему так произошло? Многие маркетологи начали «избавляться от иллюзий». Джо Пулицци объяснил это явление как «момент, когда все, кто опробовал что-то новое, поняли, что все не так просто». Итак, самый главный вопрос: Что вы можете сделать, чтобы быть более эффективными в контент-маркетинге? Для того чтобы это определить и знать, на что обратить особое внимание в 2016, нужно постараться ответить на следующие вопросы.

1. Вы знаете, какова цель вашего контента?

Вы знаете, как выглядит успех в контент-маркетинге и как он поможет в развитии бизнеса? В рамках опроса был задан следующий вопрос: «В вашей организации понимают, каким должен быть успешный или эффективный контент-маркетинг?» Большинство респондентов ответили «нет». Однако неудивительно, что наиболее эффективные маркетологи ответили на этот вопрос «да».

Как определить эффективность контент-маркетинга:

• попросите менеджеров сформулировать результаты, по которым можно оценить успех контент-маркетинга,
• определите конкретные показатели для оценки, основываясь на предложениях менеджеров,
• донесите до каждого, кто имеет отношение к контент-маркетингу, как должен выглядеть успех. Для этого выбранные критерии необходимо зафиксировать и регулярно о них напоминать. Это также служит сплочению коллектива, так как работники начинают осознавать общую цель и свою роль в ее достижении.

2. Вы ориентируетесь на правильные показатели?

Даже когда маркетологи говорят, что отлично понимают, как выглядит эффективный контент-маркетинг, четко определить его могут лишь немногие. Вот несколько примеров того, как такие респонденты отвечали на вопрос: «Как выглядит эффективный или успешный контент-маркетинг в вашей компании?»

• «Страница сайта/ белая книга/ видео/ вебинар, которые обращены к конкретной категории пользователей и могут быть оптимизированы под поисковые запросы и использованы в других маркетинговых кампаниях».
• «Оптимизация под стратегические цели, юзабилити и сильный призыв к действию».
• «Контент сохраняет баланс между нуждами целевой аудитории и нашими собственными, при этом носит не лишком явный рекламный характер».

Среди этих ответов нет плохих целей, но ни одна из них не является измеримой. А если успех нельзя измерить, как его определить? К тому же одинаково ли понимают успех и эффективность все члены вашей команды? Вот как выглядят более четкие ответы от наиболее эффективных компаний:

• «Привлечение определенного числа лидов».
• «Помимо растущих показателей вовлечения, выраженных в подписчиках, «лайках» и связях в социальных сетях, частота загрузок контента и запросов контактов также являются основными показателями эффективности».

И даже когда цели измеримы, зачастую маркетологи полагаются на индикаторы нижнего уровня: репосты и трафик. Это не значит, что данные показатели являются плохими, просто от них не всегда зависит эффективность. Многие показатели являются крайне важными, но вам стоит уделить особое внимание увеличению числа подписчиков (что отличается от увеличения числа лидов). Ваша аудитория станет более ценной, если люди будут активно ждать ваш контент (это актуально для традиционных издателей).

3. Вы создаете контент, который выделяется на фоне конкурентов?

Если вы хотите привлечь аудиторию, ваш контент должен отличаться от всех остальных. В рамках опроса эта тема отдельно не поднималась, но была выявлена основная причина низкой эффективности контента: в большинстве случаев он лишен собственной точки зрения или очень похож на то, что публикуют конкуренты. Чтобы сделать свой контент особенным, нужно для начала его оценить, определить конкурентов и оптимизировать таким образом, чтобы он отличался от всего того, что предлагают другие. Ответьте на следующий вопрос: «Что потеряет аудитория, если не сможет познакомиться с вашим контентом?». Именно эта оптимизация контента должна стать основой для определения миссии контент-маркетинга. Как видно из графика маркетологи, которые официально формулируют свою миссию, оценивают свой контент-маркетинг как более эффективный.

4. Вы уделяете контенту достаточно времени?

Даже имея четкое понимание своих целей и миссии, вы должны обладать еще одним важным ингредиентом – опытом. Как видно из графика компании, которые имеют богатый опыт в контент-маркетинге, определяют себя как более эффективные. Основываясь на богатом опыте преуспевающих бизнесменов, можно сделать вывод, что на успех нужно время – обычно от 15 до 17 месяцев (иногда и до 18 месяцев и больше). Поэтому нужно сохранять терпение и постоянство и сконцентрироваться на привлечении аудитории.

5. Вы общаетесь со своей командой?

Не только руководители, но и все члены команды должны четко понимать цели и задачи контент-маркетинга. Как показывает опрос, эффективные маркетологи чаще всего делают следующее:

• Оформляют маркетинговую стратегию в виде документа. Недостаточно просто ее сформулировать.
• Оформляют свою миссию в виде документа.
• Часто проводят совещания и извлекают из них больше пользы.