Дизайн клиентского опыта как ключевой фактор успеха

Использование практик, которые улучшают клиентский опыт, без сомнения, обеспечит вам окупаемость инвестиций и создаст прочную основу для бренда. Раньше компании могли полагаться только на качество своего продукта, успех напрямую зависел от функциональности товара или услуги. Сегодня этот подход уже не работает. Большинство крупных брендов стали маркетинговыми машинами, которые все силы направляют на соперничество друг с другом, вместо того, чтобы ориентироваться на потребителей. Но отличие от конкурентов вовсе не является залогом успеха в бизнесе. Грядут перемены. Привычки и предпочтения потребителей меняются. Например, раньше покупатели искали информацию о товаре уже в магазине, но согласно отчету Deloitte теперь более 49% потребителей наводят справки еще до посещения магазина. У современных пользователей есть постоянный доступ практически к любой информации в мире, что стало ресурсом для отвлечения внимания и использования силового маркетинга. Они больше не привязаны к доступности бренда. У потребителей есть выбор и этот выбор должен отвечать их ценностям и предлагать значимый опыт. Новое поколение компаний, которые появились всего пару лет назад, а теперь их оборот составляет миллиарды долларов, используют иной подход, которому научились у светил прошлого. Они концентрируются на клиентском опыте и в дизайне продукта или услуги, и в разработке модели бизнеса, при этом не делают особого акцента на маркетинге и продажах. Эту дорогу проложили такие компании, как The Four Seasons и Nordstrom. К счастью, их успех начал вдохновлять крупные бренды на изменение своего подхода. Концентрация на дизайне клиентского опыта дает компании возможность значительно выделиться на фоне конкурентов. Существует предположение, что к 2020 году клиентский опыт будет важнее цены и самого продукта в вопросе дифференциации бренда. Успешные компании будут предлагать потребителям совершенно необычный и выдающийся опыт.

Что такое дизайн клиентского опыта?

Дизайн клиентского опыта – практика создания продукта или услуги с ориентацией на качество и продуманность пользовательского опыта. Каждая точка соприкосновения с продуктом или услугой при этом основана на обещании бренда. Компании создают сюжетные линии, которые будут переплетаться в онлайн и офлайн опыте, что способно оживить бренд в глазах потребителей. Опыт взаимодействия – не просто одно из направлений, как рекламная кампания или создание приложения, но целая стратегия, которая позволит удержать клиентов и привлечь новых. Для этого каждый продукт, услуга или действие должны предлагать им уникальный опыт. Упаковка товара, онлайн-ресурсы, мобильное приложение, реклама в интернете и в печатных изданиях, опыт регистрации на сайте и оформления заказа, поддержка клиентов, внешний вид ваших сотрудников, дизайн магазина, запахи и звуки, - все эти детали должны быть учтены при дизайне клиентского опыта. В рамках этой стратегии все члены команды, независимо от их роли, должны быть вовлечены в создание единого клиентского опыта. Главная задача – удивлять клиентов на каждой точке соприкосновения. Это кажется слишком сложным? Давайте рассмотрим Tesla в качестве примера. Генеральный директор Илон Маск говорит: «Покупка Tesla должна стать потрясающим событием», и бренд делает все возможное, чтобы это действительно было так. Вот как потребительский опыт Tesla реализует это обещание:

Бренды, которые концентрируются на клиентском опыте, пожинают плоды своих усилий.

Согласно исследованиям, кода бренды создают значимый и последовательный клиентский опыт, показатели их успеха растут. Вот последняя статистика:

• По данным American Express 58% потребителей готовы потратить больше в компаниях, которые предлагают отличный сервис.
• Согласно Harvard Business Review, удовлетворенные опытом взаимодействия с компанией потребители охотнее ее рекомендуют. 23% клиентов, имеющих позитивный опыт, рассказали 10 или более людям об этом.

Восхитительный опыт, основанный на обещании бренда.

Отличный дизайн клиентского опыта подразумевает включение цели и эмпатии во все, что делает ваша компания. Согласно исследованию McKinsey 70% опыта совершения покупки основано на том, какое отношение к себе почувствовали клиенты. Здесь особенно важно показать, что вы заботитесь о потребителях и цените их. Забота о клиентах при этом не должна быть дорогим удовольствием, для этого нужно просто создавать моменты восхищения. Это могут быть щедрые жесты, например, тест-драйв на сутки, или что-то не такое крупное, например ответ на запросы клиентов в Twitter в течение часа, но они обязательно должны быть основаны на обещании бренда. Например, у Nordstrom следующее обещание: «Сервис превыше всего». Они реализуют его на каждой точке соприкосновения, включая их открытую политику возвратов, бесплатную упаковку товаров и особый способ выразить благодарность за покупку.

Любой бренд может использовать клиентский опыт.

Дизайн клиентского опыта – эффективный способ увеличить показатели компании, поставив клиента на первое место. Любой бренд (B2B или B2C) может реализовать этот подход. Если потребители счастливы и впечатлены своим опытом покупки, они станут лояльными фанатами бренда, что позволит вам расширить свое влияние на рынке. В клиентах ключ к успеху. Лучшие компании не злоупотребляют распродажами и дорогими рекламными кампаниями. Они предлагают своим клиентам потрясающий опыт, а взамен получают их преданность и лояльность. Внедрение описанной выше практики способно обеспечить вам окупаемость инвестиций и создать прочное основание для роста вашего бренда.