Дилемма маркетингового мира: что важнее конверсия или безупречный опыт?

Представьте, где-то в городе заложена бомба замедленного действия и обратный отсчет уже идет. Единственный способ обезвредить ее - устроить жестокий допрос подозреваемому с применением физической силы. Да, это неправильно. Но стоит ли пойти на этот шаг ради спасения сотен невинных людей? Что бы вы сделали? Этот вопрос столько раз поднимался как в художественных произведениях, так и в серьезных психологических и этических дебатах, что ему дали название: 'сценарий бомбы замедленного действия'. Это неприятный выбор. Многие люди избегают ответа, ссылаясь на неправдоподобность сюжета. Мы предпочитаем решения, которые позволят нам спасти горожан и при остаться верными своим нравственным принципам. Но какое отношение эта история имеет к маркетингу?

Сценарий бомбы замедленного действия в маркетинге

В маркетинге сегодня поднимается две популярные темы:

1. Маркетологи должны ориентироваться на показатели эффективности и использовать data-driven подход для оптимизации конверсии.
2. Маркетологи должны предлагать клиентам опыт, который они полюбят, потому что только так можно выстроить сильный бренд.

Мы не должны выбирать между этими двумя направлениями. При этом большинство специалистов понимают, что между этими целями существуют значительные различия. Но намного проще притворится, что это не так. Один из примеров сценария бомбы замедленного действия для маркетологов - всплывающие окна с просьбой подписаться. Многие пользователи ненавидят оверлеи, и это подтверждает опрос Nielson Group. Вас ведь тоже раздражает, когда перед глазами появляется подобное окно с просьбой подписаться на рассылку. И даже если вы хотите оформить подписку, потому что контент сайта вам интересен, от прерывания опыта все равно остается неприятное впечатление. Подобный прием никак нельзя назвать потрясающим клиентским опытом. Так почему маркетологи его используют? Ответ очевиден, ведь это работает! Это довольно эффективная тактика оптимизации конверсии. Маркетологи быстро находят себе оправдание: можно иногда надавить на посетителей сайта, чтобы увеличить число подписчиков. Возможно. Но в связи с этим возникает сразу несколько вопросов, которые мы предпочитаем игнорировать. Однако они очень важны для оценки общей картины.

Сложные вопросы для маркетологов

1. Если у тактики высокие показатели конверсии, но аудитории она не нравится, стоит ли ее использовать?
2. В вашей организации маркетинговая эффективность важнее клиентского опыта?
3. Если непопулярная тактика имеет высокие показатели конверсии, может ли она навредить вашему бренду и, в конечном счете, привести к снижению эффективности? Как вы это узнаете?
4. Могут ли конкуренты переманить ваших клиентов, отказавшись от использования раздражающих тактик? Сможете ли вы таким образом привлечь клиентов конкурентов?
5. Можно ли разработать способы повышения показателей, которые не будут вредить опыту аудитории?

Постарайтесь ответить на эти непростые вопросы и все же решить, что для вас важнее, конверсия или безупречный клиентский опыт.