Делай по-другому или как ворваться на перенасыщенный рынок

Непросто найти компании, которые действительно все делают по-другому. Но для основателей приложения по доставке еды Eat24 делать иначе – это то, что позволило им вывести свою компанию на привлекательный уровень: недавно они закрыли сделку с Yelp на 134 миллиона долларов. Идея бизнеса пришла в голову Nadav Sharon, в прошлом кока израильской ВМС, живущего в Сан-Франциско и управляющего небольшой семейной пиццерией, когда он осознал, сколько времени у него уходит на обработку бесконечных телефонных заказов. В 2008 он собрал еще четверых выходцев из Израиля, живущих в Сан-Франциско, и предложил им стать соучредителями. Они наняли программиста из Украины через Craigslist и заказали ему приложение для оформления заказов. Тогда GrubHub уже было ведущим приложением в этом сегменте. Когда основатели Eat24 попытались привлечь инвестиции, над ними только посмеялись ведущие венчурные фонды, включая Benchmark, Redpoint, Excel, Insight и Alibaba. Они посчитали, что приложение не будет пользоваться популярностью, указав на то, что основатели не разбираются в технологиях и не имеют опыта в этой сфере (что, по мнению фондов, является ключом к успеху). Действительно, основатели компании не были техническими экспертами, это было их первое дело, а GrubHub уже занимал львиную долю рынка. Но Eat24 все же продвинули свое приложение. Вот как у них это вышло.

1. Работайте с «нежеланными» клиентами

Не имея средств, но имея много свободного времени, основатели компании выбрали своей целью клиентов, до которых было сложно добраться. Это обеспечило два результата:

• снижение конкуренции со стороны больших фирм,
• необычный подход к обслуживанию клиентов.

Для Eat24 это были небольшие, местные семейные ресторанчики, они отказались от работы с большими сетями и франшизами. Основатели буквально стучались в двери заведений и предлагали бесплатный сайт и систему заказов для клиентов. Чтобы заработать, они просили только 10% от заказов, оформленных через приложение. Eat24 подобрали индивидуальный подход к этим клиентам. Например, многие небольшие компании с настороженностью относились к онлайн-заказам, поэтому Eat24 предложили им бесплатные факсимильные аппараты. Они также не начисляли свой процент на заказы менее 10 долларов. Если небольшой ресторан не оплачивал счета, Eat24 не придавали этому большого значения. А еще они брали на себя риски возникновения ошибок при оформлении заказа и возможности отказа клиента от оплаты заказа. Для небольших ресторанов с ограниченным оборотом это стало весомым аргументом. Большие сети не стали бы обращать на это внимания.

2. Воспользуйтесь «нежеланными» медиа для продвижения

Как ни странно самый большой прорыв Eat24 совершили после роста тарифов на рекламу, отказавшись от Google и Facebook в качестве маркетинговых платформ. Вместо этого они обратились … к порно сайтам. Это привело к снижению затрат на маркетинг на 90%, по сравнению с Google, Facebook и Twitter, ведь мало кто хочет продвигать свой продукт на таких спорных площадках. Но при этом продвижение стало на 200% эффективнее. К тому же количество постоянных клиентов возросло в четыре раза. Стремительно увеличивалось и число новых клиентов: девять из десяти посетителей Eat24, перешедших с сайтов, были новыми, а показатели конверсии ощутимо выросли по сравнению с теми, что были у приложения во время сотрудничества с Facebook. Как заявил Nadav одной из израильских газет: «Мы просто заставили цифры работать на нас». Конечно, это имеет смысл: аудитория порно сайтов – молодые мужчины, которые больше склонны к заказу еды онлайн. Eat24 также адаптировали свою рекламу под платформу, сделав ее смешной и провокационной (используя, например, изображение девушки, соблазнительно поедающей суши). Популярные медиа начали освещать компанию и ее способ продвижения. Количество заказов росло большими темпами и стали появляться первые предложения о покупке приложения. Все вышесказанное приводит к простому выводу. Не следуйте за конкурентами. Поставьте перед собой большую цель, честно оцените свою роль в ее достижении и думайте на несколько шагов вперед. Это и есть «секрет» успешных стратегий и основа умной конкуренции.