Connected consumers или что значит статус «онлайн». Глобальное исследование

Казалось бы, исполнение самой заветной мечты маркетолога – это возможность его клиентов быть всегда на связи, чтобы в любой момент, независимо от места и времени, иметь возможность добраться до них. Но, в действительности, повсеместная «подключенность» потребителей бросает серьезный вызов брендам: координация и грамотное распределение бюджета, а также гармоничный и последовательный подход к все более продвинутым и изощренным покупателям. Интернет сегодня – это активность с тегом 24/7, и это та особенность, которую просто нельзя игнорировать. Зная это, Global Consumer Institute провел исследование, чтобы лучше понять сегодняшних всегда-на-связи потребителей (connected consumers): кто они, что их мотивирует, как они себя ведут, что и как они покупают? В исследовании приняло участие 10 тысяч респондентов по всему миру, из них 1069 человек из России. Этих пользователей можно отнести к категории connected consumers: они выходят в Интернет, по крайней мере, один раз в неделю, а фактически это происходит гораздо чаще, 51% опрошенных – онлайн почти 24 часа в сутки. Смартфоны, планшеты, ноутбуки, ПК – не имеет значение как, главное – быть онлайн: серфить различные платформы, приложения, вебсайты, общаться с людьми, оставлять комментарии и посты, искать продукцию, совершать покупки. Наибольшая «погружаемость» отмечается в Бразилии и Нигерии, две трети респондентов которых постоянно в сети. А причиной этого является более молодое население и широкое освоение мобильных устройств. Россия в рейтинге частоты онлайн подключений занимает четвертое место, что говорит, в первую очередь, о высоком уровне активности пользователей. Мотивами повсеместной и столь высокой активности обычно выступают четыре основных, универсальных потребности:

1. Жажда знаний – именно необходимость и возможность что-то узнать с помощью Интернета заставляет 95% респондентов подключаться к сети.
2. Высокая степень удобства в получении информации: проложить маршрут, найти ближайший ресторан, послушать музыку, просмотреть продукцию онлайн магазина и пр..
3. Самовыражение: если раньше у многих не было возможности высказывать свое мнение по поводу последних новостей или телепередач и пр., то теперь все это можно сделать в сети. «Подключенность» позволяет Интернет пользователям выражать себя и быть услышанными, а возможность показать свою креативность с помощью соц сетей (Pinterest, Instagram) – это еще и толчок для развития своих творческих способностей.
4. Межличностное взаимодействие: это один из основных мотивов для 73% респондентов. Это особенно характерно для Индии (94%), Нигерии (89%), Китая (88%), где люди вынуждены уезжать далеко от своих родных мест (а соответственно семей и друзей) в поисках хорошей работы, или Бразилии (89%), где традиционно очень крепки семейные узы.

Что касается России, то показатели достаточно высоки по всем четырем вышеописанным потребностям: получение необходимой информации – 98%, удобство ее получения – 87%, возможность самовыражения – 64%, общение в сети – 61%. Сосредоточием общения в Интернете стало множество социальных сетей, наиболее популярные в России это VK.com, odnoklassniki, mail.ru, в Европе и Америке – Facebook, Twitter, Google+, в Китае – Qzone и Weibo. Бренды и ритейлеры всегда ставят перед собой цель быть там, где их потребители, следовательно, различные социальные платформы стали хорошей площадкой для взаимодействия. Однако присутствие в соц сетях и «подключенность» клиентов в целом еще не значит высокий уровень конверсии и продаж. Поэтому приоритетным остается вопрос, как «подключенность» перевести в «консьюмеризм»? К примеру, на развивающихся рынках (Южная Америка, Китай, Индия) еще достаточно эффективными инструментами являются рекламные баннеры и всплывающие окна. Респонденты из этих стран открыты к онлайн рекламе и очень часто просматривают подобные офферы. А вот в более зрелых странах (Америка, Европа) люди просто игнорируют такую рекламу, стараются не замечать ее. Лайки и комментарии в соц медиа также способствуют формированию имиджа бренда и имеют значительное влияние на выбор покупателей. В данном случае многое определяет возраст потребителей: респонденты до 35 лет регулярно просматривают комментарии и отзывы о продукции в соцсетях, противоположно им 80% опрошенных старше 65 лет никогда или крайне редко полагаются на чужое мнение в Интернете. Сегодня большинство покупок все еще осуществляется в физических магазинах, хотя 54% всегда-на-связи потребителей предпочитают совершать покупки онлайн. В России, к сожалению, этот процент не очень высок –всего 34%, но можно с точностью отметить, что этот коэффициент растет с каждым годом. Безоговорочным лидером в приверженности к онлайн покупкам является Китай (84%). Что касается продукции, приобретаемой через Интернет, то выбор достаточно разнообразен – это одежда, электроника, книги, спортивный инвентарь, а также широкий спектр услуг – заказ билетов, бронирование номера в гостинице, пицца на дом и пр. Наиболее распространенные сайты для электронной коммерции по всему миру – это Amazon и eBay, в России очень популярен Ozon, китайский Aliexpress также достаточно прочно закрепился среди первых интернет-ритейлеров. Если взять во внимание способ «подключенности», частоту выходов, географические и демографические особенности пользователей, а также их покупательские предпочтения, то всех респондентов можно разделить на четыре крупных сегмента: онлайн-чемпионы, социалы, транзакционалы, оффлайнеры.

• Онлайн-чемпионы. Это пользователи, которые не мыслят своей жизни без Интернета, этот сегмент действительно всегда на связи. Представители этой группы являются самыми продвинутыми пользователями смартфонов и других мобильных устройств. Они не только серфят сайты, общаются в социальных сетях, но и совершают покупки, причем диапазон приобретаемых товаров очень разнообразен. Социальные сети играют огромную роль в характере покупок, представители этого сегмента всегда взаимодействуют с брендами и очень зависимы от лайков. Помимо этого они также открыты онлайн-рекламе, причем, кликая по различным баннерам, они достаточно часто совершают покупки. Этот сегмент – настоящая мечта маркетолога.
• Социалы. Пользователи этого сегмента тоже всегда онлайн: они общаются в соцсетях, исследуют различные сайты, ищут онлайн-развлечения. Тем не менее, покупки они совершают, в основном, в физических магазинах, потому что это для них один из способов социализации – пройтись по магазинам, встретить знакомых, показать себя. Это своего рода традиция. Представителей этой группы можно увидеть в сообществах брендов в социальных сетях, они также оценивают рейтинги и читают отзывы, прежде чем принять решение о какой-либо покупке. Но вот реклама вряд ли может их зацепить. Этот сегмент, благодаря своему постоянному присутствию в сети, становится хорошей мишенью для ритейлеров.
• Транзакционалы. Это потребители самого прагматичного сегмента. Они не тратят слишком много времени в сети: если они – онлайн, они точно знают, что им нужно. Да, их можно немного сравнить с онлайн-чемпионами в плане зависимости от брендов и лайков в соцсетях, а также кликам по рекламным баннерам, которые приводят к конверсии в виде продаж, но, несмотря на все это, диапазон продукции и ритейлеров очень и очень узок. Представители этого сегмента будут онлайн столько, сколько требует для этого их конкретная цель.
• Оффлайнеры. Эти потребители крайне редко выходят в Интернет. У них в запасе пара-тройка хороших, по их мнению, ритейлеров, к которым они достаточно лояльны. Смартфоны они используют нечасто, помимо прочего их вовсе не цепляет мнение других или рейтинги в сети, и уж тем более онлайн-реклама. Это довольно закрытый сегмент, который нелегко раскачать, и, увы, все еще сравнительно большой.

Что касается России, сегменты распределились в таком соотношении: онлайн чемпионы – 23%, социалы – 33%, транзакционалы – 11%, оффлайнеры – 32%. Анализируя данные сегменты, становится ясно, что connected consumers - это довольно разномастная публика, у каждого из них есть свои привычки, ими движут собственные мотивы и принципы, поэтому не стоит даже пытаться стричь их под одну гребенку. А вот найти нужный подход, используя правильный контент, реализуя сбалансированные маркетинговые стратегии – это хороший ориентир для современного маркетолога, хотя эта задача не из легких. Вот несколько подсказок онлайн ритейлерам, кого не пугает постоянный статус онлайн у своих клиентов, и, кто хочет использовать это в своих интересах:

• Обратите внимание на свою многоканальную стратегию. Физические магазины все еще очень популярны: только они дают возможность покупателям увидеть товар воочию, потрогать, почувствовать его. Тем более что «подключенность» совсем не значит, что пользователи будут совершать покупки в онлайн-магазинах. Очень часто, чтобы перейти к транзакции онлайн, покупатели заходят в оффлайн-магазины.
• Несмотря на то, что персонализация стала неотъемлемой частью цифрового маркетинга, не стоит забывать про конфиденциальность личных данных.
• Будьте с покупателями на одной волне. Создавайте сообщества в соцсетях, поддерживайте двустороннее общение со своими клиентами, позвольте им высказывать свое мнение. Используйте сторителлинг и обучающие видео, чтобы вовлекать и удерживать потребителей с помощью полезного и занимательного контента.

Воспользуйтесь нашими маленькими советами, и вам не будет равных. Удачи.