Ценность или прибыль: на чем фокусируется ваш бизнес?

В бизнесе есть проблема. Хорошо, на самом деле их много. Конечно, есть в нем и много положительных моментов, которые стали доступны благодаря инновациям и современным технологиям. Но с введением всех этих изменений маркетологи вынуждены отказываться от старых привычек. А это непросто. Множество плохих идей создают дополнительные препятствия между пользователями и бизнесом. Из-за этого вымирают бренды: они не могут удовлетворить запросы современных потребителей. Подумайте, на чем фокусируется ваш бизнес, куда вы направляете свою энергию. Для вас важнее люди или деньги? Реальность такова, что компании, которые думают только о прибыли, не способны выжить в условиях современной экономики. Но разве бизнес не существует для того, чтобы приносить деньги? Конечно, вы должны думать о прибыли, но если она становится вашей целью номер один, вы обрекаете свое дело на провал. Секрет успеха довольно прост: бизнес должен создавать ценность, а не только приносить прибыль. Вот почему.

Создание ценности или получение прибыли?

С точки зрения взаимодействия с клиентами все компании можно разделить на два типа: создающие ценность и извлекающие прибыль. Чтобы понять, к какому из них относится ваш бизнес, нужно подробнее разобраться в терминологии.

Создание ценности

Если компания фокусируется на ценности, она ставит клиентов на первое место. Создание ценности увеличивает значимость бизнеса. Все потому, что клиентов привлекают бренды, которые могут им что-то предложить. Чем больше ценности вы предлагаете, тем сильнее к вам привязываются потребители. Это простая формула, но о ней многие забывают.

Получение прибыли

Компании, концентрирующиеся только на извлечении прибыли, имеют единственную цель - получить деньги потребителей. Этот подход противоположен созданию ценности. При создании ценности бизнес фокусируется на служении, а при извлечении дохода на том, чтобы ему служили. От типа бизнеса зависит то, как клиенты реагируют на компанию и взаимодействуют с ней. И это не теория, это факт. Конечно, любая компания должна думать о прибыли. Если бизнес не приносит прибыль, его нет. Но важно правильно расставить приоритеты. Ведь концентрация на ценности. в конечном счете, поможет повысить доход.

Кейсы UrbanBound и Microsoft

Рассмотрим пример. Компания UrbanBound фокусируется на предложении ценности. Им не удавалось достаточно эффективно привлекать клиентов, поэтому они начали прислушиваться к отзывам и разработали новый маркетинговый план, который подразумевал создание больших объемов качественного контента. Результаты оказались потрясающими:

• На 37% вырос трафик блога
• На 35% выросло число лидов
• На 102% выросло число качественных лидов
• На 66% выросло число взаимодействий

Вот что может сделать концентрация на создании ценности. А вот другой кейс. С 2000 по 2014 CEO Microsoft был Стив Балмер. Он был известен своей концентрацией на продажах. В интервью с Vanity Fair Балмер заявил: 'Легко прославить производимые продукты и завоеванную репутацию, но не заработанные деньги'. Даже после ухода из компании он не изменил своих взглядов. И в начале 2017 он ожидал от Microsoft только роста прибыли. Подобное отношение Балмера отчасти стало причиной снижения эффективности компании во время его работы. Microsoft представили несколько продуктов, которые провалились, стоимость акций упала, а Forbes назвал его худшим генеральным директором. Когда Балмел объявил о своем уходе с поста CEO, цены на акции выросли на 10%, что довольно иронично. Ведь за время своей работы он принес компании 1 миллиард долларов. Интересно то, что пока Балмер зарабатывал деньги, удовлетворенность клиентов компании уверенно снижалась. Из-за этого Microsoft и уступил Apple. Apple фокусируется на клиентах и при этом стабильно увеличивает свои доходы, оставаясь в топе American Customer Satisfaction Index вот уже одиннадцать лет. Сегодня тот факт, что Microsoft потеряли своих клиентов (а Apple приобрели новых), становится очевидным просто при взгляде на доходы компании за последние десять лет. Что это значит? Если вы будете концентрироваться только на прибыли, то превратите своих клиентов во врагов. Конечно, какое-то время показатели продаж вас будут радовать, но это не продлится долго. И это логично. Никому не нравятся компании, единственной целью которых является опустошение кошельков. Потребители хотят быть частью взаимовыгодной модели отношений, они готовы вкладывать в бизнес деньги и получать взамен ценность. Когда клиенты получают ценность, они возвращаются снова и снова. Если вы хотите выделиться, придется предлагать много ценности. Самые успешные мировые компании думают подобным образом, этот подход доказал свою эффективность в улучшении отношений с клиентами. Но как понять, на чем концентрируется ваша компания?

Приоритеты компаний

Компании, которые фокусируются на доходах и ценности существенно отличаются друг от друга, если взглянуть на их приоритеты. На самом деле весь вопрос только в приоритетах. Чтобы сменить фокус с доходов на ценность необязательно увольнять сотрудников, менять руководство или проводить ребрендинг. Достаточно пересмотреть свои приоритеты. Ниже перечислены пять приоритетов бизнеса, концентрирующегося на ценности:

1. Вы вкладываете больше всего усилий в создание и обновление продуктов и услуг, ориентируясь при этом на клиентов, вы всегда прислушиваетесь к отзывам.
2. Вы часто просите клиентов поделиться своими впечатлениями и создаете сильное онлайн-присутствие, отвечая на вопросы и решая проблемы.
3. Вы публикуете много бесплатного и ценного контента, иногда его может стать так много, что сами клиенты предложат вам брать за него плату.
4. Ваша компания прежде всего стремится помочь клиентам достичь их целей.
5. Ваш маркетинг основывается на преимуществах, которые получат клиенты от использования продукта или услуги.

Теперь взглянем на все с другой 'темной' стороны. Вот пять приоритетов бизнеса, ориентирующегося только на прибыль:

1. Вы вкладываете больше всего усилий в разработку ценовой политики и создание продуктов или услуг, которые должны будут только приносить прибыль.
2. Вы редко интересуетесь мнением клиентов и не развиваете онлайн-присутствие.
3. Вы редко публикуете бесплатный контент, а если публикуете, то он не имеет особой ценности.
4. Ваша компания прежде всего стремится улучшать свои показатели и увеличивать прибыль.
5. Ваш маркетинг основывается на сенсационных тактиках и обманном привлечении внимания.

Конечно, стоит помнить, что мир не черно-белый. В вашей компании могут быть приоритеты сразу из двух списков. Однако большинство брендов больше склоняются либо в одну, либо в другую сторону. К какому типу относится ваш бизнес? Если вы поняли, что ваша компания фокусируется на извлечении прибыли, не нужно паниковать. Это не значит, что вас обязательно ждет провал, или что ваш бизнес само зло. Существует несколько тактик, которые помогут вам изменить приоритеты.

Ценность начинается с отличного контента

Чтобы начать предлагать клиентам значимую для них ценность, нужно быть готовым к переменам. Необходимо понять, чего хотят потребители, а затем дать им это. Изучение клиентов важно для любого бизнеса. Но если вы поняли, что фокусируетесь на прибыли, необходимо полностью пересмотреть свою стратегию привлечения клиентов. Лучший способ сделать это - начать создавать потрясающий контент. В этом вам поможет следующее руководство:

Шаг 1: Спланируйте контент

Какой контент вы собираетесь создавать? Фокусироваться нужно не на количестве, а качестве. В сети мало по-настоящему стоящего контента. Если в своей нише вы будете предлагать полезный контент, то сможете выделиться. Основываться ваша стратегия должна на информации, которая так или иначе пригодится читателям. Это могут быть практические советы или подробное объяснение. Помните, предложение ценности - вот ваша основная цель.

Шаг 2: Проанализируйте существующий контент

Даже если сейчас у вас совсем немного контента, его необходимо оптимизировать. Определите, привлекает ли какой-то тип контента значительный объем трафика на сайт. Если да, обновите его. Пересмотрите и другие публикации, подумайте, сможете ли вы повысить их эффективность. Если вы решите оставить какой-то контент, сначала его нужно будет обновить, в первую очередь повысив ценность.

Шаг 3: Наладьте процесс создания контента

На этом этапе подумайте, как наладить цикличный и масштабируемый процесс создания контента. Вы должны иметь возможность использовать эту систему снова и снова.

• Во-первых, продумайте, какой контент вы будете создавать. Подробные статьи? Видео? Инфографику?
• Во-вторых, составьте календарь публикаций, спланируйте их частоту и тематическое распределение по дням недели.

На разработку стабильной и эффективной системы уйдет какое-то время, поэтому будьте готовы вносить изменения по мере необходимости.

Шаг 4: Настройте систему отслеживания эффективности

Чтобы создать действенную стратегию контент-маркетинга, нужно понимать, что работает, а что нет. Эффективность контента обычно оценивается по таким ключевым метрикам, как просмотры, время на странице и конверсии. Найти их можно, например, в Google Analytics.

Шаг 5: Делитесь контентом

Это маркетинговая часть стратегии. Ваша задача - донести контент до наибольшего числа пользователей. Существенную роль в продвижении играют социальные сети. У вас должно быть уверенное присутствие, чтобы эффективно делиться контентом с подписчиками. При этом важно оптимизировать записи под каждую платформу. Если все сделать правильно, ваш контент привлечет множество просмотров и репостов, что приведет к росту трафика. Однако помните, ни один из этих шагов не будет эффективен, если вы не предлагаете ценность. С нее все должно начинаться.

В заключение

Бизнес-модель, фокусирующаяся только на прибыли, устарела. Сегодня у клиентов есть огромный выбор. Если вам не нравится сервис или магазин, вы можете выбрать один из сотен других. В большинстве ситуаций клиенты могут решать, где потратить свои деньги. Вы должны убедить их, что ваша компания - лучший выбор. Вот почему многие бренды используют стратегию ценного контента. Люди готовы вкладывать в бизнес, который предлагает им ценность. Как вы собираетесь предлагать ее своим клиентам?