А вы совершаете эти 8 ошибок в AdWords?

AdWords – один из самых популярных методов привлечения трафика на ecommerce сайт. Однако при неэффективном управлении он может превратиться в бесполезную трату денег. В этой статье мы рассмотрим 8 распространенных ошибок, которые могут значительно влиять на результаты AdWords кампаний, а также способы их исправления. Просто следуйте пошаговым инструкциям, чтобы реализовать весь свой потенциал и достичь максимальной окупаемости инвестиций.

1. Запускаете рекламу распроданного продукта

Запуск рекламы распроданного продукта – гарантированный способ пустить деньги на ветер. Если у вас огромное количество товаров, бывает сложно отслеживать, какие из них есть в наличии, а каких нет. Однако сегодня существует отличная возможность следить за своими запасами и останавливать рекламу, когда продукт закончится на складе. Не так давно Рассел Саваж написал скрипт, который позволяет автоматизировать этот процесс, даже если у вас десятки сотен наименований товаров. Когда Base Fashion внедрили похожую систему, их показатели конверсии увеличились на 12%. Чтобы использовать ее в своей работе, следуйте инструкции:

• Шаг 1. Перейдите по этой ссылке и скопируйте скрипт.
• Шаг 2. Войдите в свой AdWords аккаунт и во вкладке «Bulk operations» выберите «Scripts».
• Шаг 3. Нажмите «+ Script» и вставьте скопированный ранее скрипт.
• Шаг 4. Нужно будет внести несколько изменений. Не переживайте, для этого совершенно не нужны навыки программирования. Найдите на своем сайте товар, который закончился на складе, и проверьте его код. Найдите слово «stock», это будет выглядеть как-то так: “in_stock”:false.

• Шаг 5. Проверьте продукт, который есть в наличии. Вы увидите что-то подобное: “in_stock”:true.
• Шаг 6. Перейдите к строке 23 скопированного ранее скрипта и замените OUT_OF_STOCK_TEXT на текст со страницы вашего сайта. В данном случае, “in_stock”:false. Так как код будет разным для каждого сайта, лучше сначала проверить скрипт на одном продукте.

2. Не создаете гранулированные аккаунты для рекламы каждого продукта

Создание гранулированных аккаунтов для категорий, подкатегорий и страниц продуктов – ключ к успеху при работе с AdWords. Но до сих пор многие маркетологи не создают их для каждого своего товара. Однако используя эту тактику, вы можете рассчитывать на увеличение числа переходов и конверсии (обычно на 5-10%), потому что многие пользователи ищут определенный продукт. Если у вас тысячи товаров, у вас постоянно появляются новые и распродаются старые позиции, это может стать сложной задачей. Но есть более разумное решение. Google DoubleClick и AdWords Robot предлагают создание кампаний с ориентацией на запасы продуктов, при этом группы и ключевые слова подбираются автоматически для каждого товара на основе данных из Google Merchant Center. Вот как это работает: Используя эту стратегию, одна модная компания смогла увеличить свои показатели конверсии на 50% и CTR на 26%. При этом они сэкономили 38 часов, автоматизировав процесс.

3. Не используете социальное одобрение

Знаки доверия и отзывы – отличный способ заслужить доверие потребителей и занять лучшие позиции в результатах поиска Google. Согласно исследованиям 61% пользователей читают отзывы перед совершением покупки онлайн. Существует два способа повысить доверие к бренду: рейтинг продавца и отзывы. Рейтинг продавца позволяет отображать шкалу из 5 звезд при демонстрации вашей рекламы в результатах поиска Google. Вот пример от Comparethemarket: По данным Google использование этого расширения позволяет увеличить CTR на 17% и конверсию на 4,8% при наличии 50 положительных отзывов. Самый простой способ получить свой рейтинг - зарегистрироваться на независимом сайте отзывов, который был одобрен Google, например, Revoo или Trustpilot. Если за 12 месяцев у вас появится 30 отзывов клиентов, звезды автоматически начнут отображаться рядом с вашей рекламой. Отзывы – еще один способ добавить социальное одобрение в рекламу. Чтобы использовать это расширение вам понадобятся независимые отзывы на сайте с хорошей репутацией. Используя расширение с отзывами, можно увеличить число переходов на 22-44% в зависимости от индустрии и показатели конверсии примерно на 27%. Активировать отзывы можно во вкладке «Ad extensions» в AdWords.

4. Не создаете эффекта срочности

Многие маркетологи при проведении распродаж не пользуются преимуществами создания эффекта срочности, который способствует увеличению показателей CTR и конверсии. По данным Matt Umbro при ограничении времени проведения распродажи число переходов увеличилось на 2,87-4,02%, а стоимость конверсии сократилась на 3 доллара 66 центов. При этом чем меньше времени осталось до завершения распродажи, тем быстрее увеличиваются показатели конверсии. Если вы хотите включить таймеры в свое рекламное объявление, следуйте инструкции:

• Шаг 1. Перейдите по ссылке и скопируйте скрипт.
• Шаг 2. Зайдите в свой аккаунт AdWords и во вкладке «Bulk operations» выберите пункт «Scripts».
• Шаг 3. Нажмите «+ Script» и вставьте скопированный ранее скрипт.
• Шаг 4. Используйте скрипт для рекламных групп или кампаний, в которых вы хотите использовать таймер. Полную инструкцию по редактированию скрипта можно найти на странице Google для разработчиков.
• Шаг 5. Введите параметры. Например: Осталось {param1:a few} дней и {param2:and} часов!

5. Не учитываете моделирование атрибуции

Обычно покупатели заходят на ваш сайт около 9 раз перед тем как сделать заказ. При этом Google показывает только последнее ключевое слово, на которое нажал пользователь перед совершением покупки. Это значит, что у вас есть несколько скрытых выгодных ключевых слов, влияющих на конверсию. Рекламодатели считают такие ключевые слова невыгодными, поэтому ставят их на паузу. Но без них пользователи бы не нашли бренд и не совершили бы покупку. Например, это воронка поиска авиакомпании. Как вы видите, пользователь сначала нашел сайт по запросу «Отдых на Гавайях», затем увидел рекламу при поиске «рейсы на Гавайи», затем снова посетил сайт при поиске «Flyaway Гавайи» и забронировал билет. В AdWords отчете компании конверсия будет привязана только к словосочетанию «Flyaway Гавайи». При этом тот факт, что пользователь не нашел бы сайт, если бы не реклама по запросу «Отдых на Гавайях», не учитывается. Чтобы увидеть ключевые слова, которые влияют на конверсию, нужно обратить внимание на колонки click-assisted conversions и impressions-assisted conversions. Перед тем как поставить ключевое слово на паузу, обязательно просмотрите эти колонки. Убедитесь, что эти запросы не являются частью поисковой воронки. Иначе показатели вашей конверсии рискуют значительно упасть.

6. Не используете группы реклам для одного ключевого слова

Использование одного ключевого слова для групп реклам – один из самых эффективных методов повышения производительности. Когда его использовали Audi, стоимость одного лида уменьшилась на 50%, а их показатели конверсии выросли на 106%. Но что это и почему работает так эффективно? Это группы, состоящие из одного ключевого слова и двух вариантов реклам. Работают они так эффективно, потому что одна группа будет отображаться только по одному запросу, а значит можно адаптировать рекламу под определенное ключевое слово. В результате можно ожидать увеличения CTR. К тому же вы можете направить пользователей на более подходящую посадочную страницу. Например, если используется запрос «красная футболка для мужчин размера M» фильтры на сайте позволят вам привязать к рекламе страницу с соответствующим товаром. Конверсия увеличивается за счет того, что люди видят именно то, что искали. В идеале каждое ключевое слово должно относиться к одной единственной группе. Но этот процесс может занять целую вечность. Вместо этого будьте умнее. 85% переходов обеспечивается 5% самых популярных ключевых слов. Это относится к запросам с 2 и более конверсиями. Поэтому создайте группы только для этих ключевых слов.

7. Не управляете запросами эффективно

Если вы работаете с тысячью ключевых слов, оставаться на высоких позициях по каждому из них очень сложно. Но есть более простой способ. На подготовку уйдет чуть больше времени, но после этого все будет работать автоматически. Дэниел Гилберт недавно написал скрипт, который эффективно возвращает ключевые слова в AdWords Shopping Campaigns. Работает это следующим образом: вы вводите ключевое слово, по которому будет отображаться ваша кампания, в электронную таблицу. После чего скрипт читает отчет по поисковому запросу. Если запрос не соответствует ключевому слову в вашей таблице, то оно помечается как негативное ключевое слово. У каждой рекламной группы есть свой набор ключевых слов, который можно добавить в электронную таблицу, что дает вам неограниченные возможности для контроля. Просто скачайте этот скрипт и создайте новую таблицу в Google Docs. В ней должно быть три колонки – кампании, рекламные группы и ключевые слова. В каждой строке колонки «Кампании» должно быть словосочетание «Exact Shopping». После этого введите названия групп и ключевых слов. В конце замените ссылку в 15 строке на ссылку на электронную таблицу. Установите запуск скрипта один раз в день. Ежедневно он будет добавлять поисковые запросы за предыдущий день, которые не соответствуют вашим ключевым словам, в качестве негативных ключевых слов.

8. Не знаете ценность клиентов

В среднем 32% потребителей закажут у вас продукт повторно в течение года, а 5,48% сделают заказ шесть раз. В среднем ценность клиента составит 46,2%, что выше ценности первой покупки. Конечно, этот показатель будет меняться в зависимости от индустрии. Чтобы увеличить эффективность PPC, нужно сделать две вещи. Во-первых, предлагать сопутствующие и похожие товары, эффективно использовать email-кампании. Используя эти и другие стратегии, вы сможете тратить больше на привлечение новых клиентов и трафика на сайт. Во-вторых, нужно вычислить ценность ваших клиентов, чтобы понимать, сколько тратить на маркетинговые кампании, и оптимизировать бюджет.