7 полезных ретаргетинговых кейсов

Вы уже знаете, что ретаргетинг работает. Но вдруг вы все делаете неправильно? Что если группирование аудитории в рамках ретаргетинговой кампании несет больше вреда, чем пользы? Правда заключается в том, что многие не уделяют должного внимания и предпочитают не тратить ресурсы на улучшение ретаргетинговых кампаний. В этой статье мы рассмотрим семь ретаргетинговых кейсов с применением довольно креативных тактик, о которых вы даже не задумывались раньше. Их использование способно значительно повлиять на эффективность ваших кампаний, если сделать все правильно. В конце описания каждого кейса вы найдете вывод, которой стоит взять на заметку. Итак, начнем!

1. Mazda и Merchenta

Mazda поставила перед собой простую цель – привлечь больше людей на тест-драйв их автомобилей. За помощью они обратились к Merchenta, задачей которых было привлечь как можно больше посетителей сайта в местные дилерские центры Mazda, используя PPC рекламу. При работе с Mazda Merchenta использовали свое фирменное решение IntelliAds. Вот некоторые результаты:

• Посетители, которые видели IntelliAds, переходили по ссылке на 53% чаще, чем контрольная группа.
• Количество продаж автомобилей в рамках ретаргетинговой кампании было на 98% выше, чем средний показатель офлайн.
• Уровень привлечения составил около 20%.

Как же им удалось добиться таких результатов? Во-первых, Merchenta настроили свою рекламу под географическое расположение аудитории, которые с большей вероятностью обратились бы в определенный дилерский центр Mazda. Во-вторых, они использовали в рекламе модели автомобилей, которые больше всего интересовали посетителей (основываясь на их активности на сайте) и соотносили ее с ближайшим дилерским центром. Интересно, что все посетители использовали национальный сайт Mazda (не сайты дилеров), таким образом, Merchenta имели возможность максимально персонализировать свою рекламу.

Выводы

Чтобы реализовать что-то подобное самостоятельно, можно использовать AdWords Dynamic Remarketing и создавать кампании, ориентированные на определенные города со своей аудиторией и подходящими для каждого из них товарами. Даже если весь ваш бизнес работает только онлайн, вы можете протестировать эту идею на тех городах, которые дают больше трафика. Для этого используйте AdWords, чтобы определить, какие города увидят вашу рекламу первыми.

2. Watchfinder и Periscopix

Watchfinder добились улучшения ретаргетинга благодаря детализации аудитории в Google Analytics. Как и у любого другого ecommerce магазина, у этого продавца часов была весьма понятная цель – увеличить продажи. Используя Google AdWords, они сумели добиться следующих результатов:

• За полгода коэффициент окупаемости их инвестиций составил 1,300% (за каждый потраченный доллар они получали 13).
• В среднем число заказов увеличилось на 13%.
• Модель CPA оказалась на 34% дешевле, чем другие поисковые кампании.

Как они этого добились? Во-первых, они составили 20 различных списков аудиторий, которые выражали намерение, но так и не совершили покупку. Во-вторых, они определили положение этих аудиторий в воронке продаж, их локацию, поведение на сайте и интернет-провайдера. Что удивительно, посетители, имеющие определенного интернет-провайдера, показывали большую вовлеченность и высокую конверсию, чем клиенты другого провайдера.

Выводы

В своем аккаунте Google Analytics вы можете группировать аудиторию любым способом. Фактически можно создать до 2 000 различных категорий. Как только вы разделите аудиторию на группы, вы сможете добавить их в Google AdWords и использовать определенную ретаргетинговую кампанию для каждой из них.

3. eBags и Google

Итак, мы определили, что эффективно работает соотнесение рекламы с локацией и детализация аудитории. Но можно тратить и намного меньше времени и ресурсов, чтобы улучшить ретаргетинг. Посмотрим, как это удалось eBags. С 1998 года они продали более 17 миллионов сумок, поэтому потенциал у них просто огромен. Но компания крайне необычно использовала свои данные. Вот немного статистики:

• Их расходы на рекламу всегда были достаточно высокими, но ретаргетинг увеличил их доход на 15%.
• Их эффективность увеличилась на 25%.

Хотите знать, как они это сделали? Во-первых, eBags автоматизировали процесс ретаргетинга, используя функцию AdWords Return On Ad Spend (ROAS). Во-вторых, они использовали ремаркетинговые списки поисковой рекламы (RLSA) и сделали ставку на прошлых покупателей и людей, не завершивших оформление покупки в течение последних семи дней. В-третьих, они использовали Gmail Sponsored Promotions для продажи сопутствующих товаров людям, недавно сделавшим покупку у других ритейлеров. Автоматизация платформы AdWords позволила им определить возможности для ретаргетинга, которые соответствовали целям ROAS. Использование RLSA рекламы привлекло сомневающихся покупателей, а продажа сумок для ноутбуков людям, только что купившим новый ноутбук – это просто гениально.

Выводы

Во-первых, использование ROAS позволяет вам сэкономить время на оптимизации. Но это всего одна из шести доступных в AdWords стратегий. Оцените их возможности для своего бизнеса. Во-вторых, реклама RLSA позволяет привлечь сомневающихся покупателей. Добавить ее можно в любую кампанию: перейдите во вкладку «Audiences», выберите аудиторию для ремаркетинга, нажмите «Bid only» и введите модификатор. В-третьих, Gmail Sponsored Promotions – отличная возможность для продажи сопутствующих товаров. Вы можете создать постоянную медийную рекламу и разместить ее на mail.google.com. После этого осталось добавить ключевые слова для определения подходящих вам предложений конкурентов.

4. Lumension и Just Media

Теперь давайте рассмотрим пример B2B ретаргетинга. Специалисты в области безопасности программного обеспечения Lumension благодаря Just Media смогли значительно повысить эффективность своих ретаргетинговых кампаний. Вот несколько самых интересных результатов:

• Количество лидов увеличилось на 81% несмотря на 30% сокращение бюджета на PPC.
• Целенаправленное влияние трафика выросло на 10%.

Lumension не только отказались от традиционного подхода к ретаргетингу (все посетители из одной аудитории получают одинаковые сообщения). Они смешали онлайн и офлайн мероприятия, чтобы добиться желаемых результатов. Во-первых, они использовали тактику интегрированного ретаргетинга. Они сотрудничали с издателями, освещавшими события, которые были интересны целевой аудитории Lumension. Затем они сопоставляли посетителей сайта и посетителей конференций (частично это можно сделать при помощи Google’s Customer Match). Во-вторых, они работали с другими медиа порталами, чтобы привлечь заинтересованных в контенте конкурентов пользователей. Затем они выбирали специалистов по IT безопасности, которые еще не являлись их клиентами, используя cookies их браузеров.

Выводы

Не ограничивайтесь собственными данными, когда дело доходит до ретаргетинга. Наладьте контакт с интересными вашей аудитории издателями и рассмотрите возможные варианты сотрудничества.

5. Bebê Store и Google

Bebê Store нуждались в дополнительной помощи для увеличения продаж. Для этого они использовали возможности ретаргетинга Google AdWords и добились следующих результатов:

• Увеличение конверсии на 98% за счет Conversion Optimizer.
• 10% конверсии обеспечивал новый инструмент Dynamic Remarketing.
• На 71% увеличились показатели конверсии для рекламы с предложением рассрочки.

Рассмотрим, как им это удалось. Во-первых, Conversion Optimizer – это функция AdWords, которая позволяет запускать ретаргетинговые кампании на автопилоте, используя машинное обучение для поиска лучших комбинаций показателей для увеличения конверсии. Она учитывает поведение пользователей при использовании браузера и другие показатели, которые говорят Google о готовности совершить покупку. При этом увеличение конверсии на 98% было достигнуто всего за два месяца. Во-вторых, они использовали Dynamic Remarketing для создания рекламы с каруселью товаров на основе тех страниц, которые посещали пользователи. В-третьих, они использовали рекламу с предложением рассрочки, которая имела на 71% большие показатели конверсии, чем любая другая их реклама.

Выводы

Не бойтесь создавать несколько ретаргетинговых кампаний, чтобы продемонстрировать различные преимущества своего сайта. Часто изменение предложений способно подтолкнуть сомневающихся покупателей эффективнее, чем любой другой прием.

6. Health Insurance и SteelHouse

Итак, вы уже знаете о офлайн-ретаргетинге, возможностях Google Analytics и некоторых полезных функциях Google AdWords. Но следующие два примера совсем не похожи на предыдущие. SteelHouse, известные американские профессионалы в области ретаргетинга, помогли ведущему национальному рынку здравоохранения увеличить темпы развития. Вот чего они добились:

• Показатели кликабельности и конверсии увеличились больше чем в два раза за почти 3 месяца.
• Динамическая реклама вдвое опередила другие по показателям прибыли.

Во-первых, SteelHouse разбили аудиторию на различные сегменты на основе разнообразных показателей. Делать это просто необходимо даже при запуске обычной поисковой рекламы. Во-вторых, реклама с ограничением по времени показала большую эффективность, чем другие. В ней предлагалась открытая регистрация в программе. В-третьих, они составили похожую аудиторию на основе поведения в сети, чтобы увеличить число кликов и показатели конверсии.

Выводы

Сегментацию аудитории нужно проводить с осторожностью. Если вы работаете с широкой аудиторией, используйте дополнительные данные. В качестве примера можно использовать тактику Google Analytics Segments. Ограничение по времени работает в этом случае очень эффективно, однако оно должно быть настоящим, а предложение действительно ограниченным. Поиск похожей аудитории доступен на Facebook – «Lookalike Audiences», а в Google AdWords эта функция называется «Similar Audiences».

7. Chubbies и AdRoll

Благодаря ретаргетинговой платформе AdRoll Chubbies добились следующих результатов:

• Показатель окупаемости инвестиций на Facebook ретаргетинг вырос в 35,5 раз.
• CPA кампании уменьшился на 72% по сравнению со средними показателями.
• В течение 12 часов с момента запуска кампании конверсия увеличилась в 4,6 раз.
• Показатели CTC увеличились в 4,8 раз.

Многие используют AdRoll и Perfect Audience для ретаргетинга в социальных сетях, но Chubbies вышли за рамки Facebook и Twitter, взяв на вооружение Liquid Ads. Они запустили праздничную кампанию под названием «Fourth of Julyber Monday», тем самым создав собственную Черную Пятницу. Что еще позволило им добиться таких потрясающих результатов? Во-первых, они использовали различные площадки для размещения рекламы. Одна из кампаний появилась в новостной ленте Facebook, другая на сайте, третья в Twitter и четвертая на сайтах издателей. Это также помогло им быстро оптимизировать рекламу, которая показывала не лучшие результаты. Во-вторых, они концентрировались на привлечении прошлых и нынешних клиентов, что позволило снизить CPE в Twitter на 81%.

Выводы

Используйте преимущества всех платформ. AdWords имеет широкий охват, но AdRoll позволяет работать и в Facebook. Люди, которые уже совершали у вас покупки, отличные потенциальные клиенты. Напомните им о себе. Вы можете создать необходимую аудиторию покупателей в AdWords и AdRoll. Но убедитесь, что кампания не закончится слишком скоро, для привлечения прошлых клиентов потребуется около 180 дней.

Заключение

Итак, вы убедились, что ретаргетинг работает. Теперь дело за вами! Всем известно, что проще привлечь людей, которые уже вас знают. У вас есть все необходимые ресурсы для того, чтобы добиться еще более впечатляющих результатов.