5 популярных в Европе трендов контент-маркетинга

Делать продукты и услуги более популярными среди широкой и разнообразной аудитории – основная цель брендов всего мира. И европейцы благодаря контент-маркетингу преуспевают в этой области. Около 71% европейских маркетологов в 2015 году создало больше контента, чем в 2014. В Финляндии 80% маркетологов используют оригинальный контент для установления контакта с целевой аудиторией, в Дании этот показатель еще выше – 86%. При этом качество не отстает от количества. Бренды активно экспериментируют с различными форматами и по-новому используют проверенные временем тактики. В сегодняшней статье мы познакомимся с самыми популярными трендами европейского маркетинга, чтобы понять, как топовые бренды регулярно создают высококачественный контент и реализуют успешные маркетинговые кампании.

1. Мобильное видео

В Европе более 1 миллиарда активных пользователей мобильных платформ, поэтому просмотр видео на планшетах и мобильных телефонах становится все более популярным. В Австрии, например, 34% потребителей начали смотреть больше мобильного видео, чем год назад. В Италии этот показатель равен 35%, в Швеции – 36%, в Дании и Финляндии – 39%. По данным других исследований смартфоны и планшеты догоняют ПК. В Германии эти две платформы практически сравнялись, а в Италии зрители уже предпочитают компьютерам мобильные устройства. В результате европейские маркетологи все чаще делают ставки на мобильное видео. Например, в 2013 Philips запустил digital-кампанию для продвижения набора для бритья Click & Style, используя для этого интерактивное видео, позволяющее потребителям поэкспериментировать со стилем главного героя. Разработана она была Ogilvy & Mather Düsseldorf с использованием видео технологии от Rapt Media, доступна на 4 языках. Именно эта кампания стала «первым в мире полностью мобильным интерактивным видео опытом». «Designed to Play» показала впечатляющие результаты: среднее время просмотра мобильного видео составило 4 минуты, при этом потребители взаимодействовали с видео в среднем от 3 до 4 раз. Глава международной маркетинговой команды Philips Personal Care назвал первую мобильную кампанию такого рода многообещающим началом.

2. Эксклюзивные контент для соцсетей

Бренды быстро поняли, что пользователям соцсетей нужно предлагать оригинальный и эксклюзивный контент. Например, Adidas. За 6 месяцев до кампании 2014 FIFA World Cup немецкий бренд и агентство We Are Social собрали уникальные видео и фото спонсируемых Adidas футболистов. Этот эксклюзивный контент был опубликован в рамках социальной кампании бренда #allin or nothing. Благодаря 1000 изображений и 160 видео Adidas вдвое увеличил число своих подписчиков в YouTube, привлек больше миллиона новых фанатов в Facebook и получил 2,1 миллиона упоминаний в Twitter – больше, чем любой другой спонсор FIFA World Cup.

Ready to rumble. #allin or nothing #WorldCup pic.twitter.com/Jtnp0zIgch

— adidasfootball (@adidasfootball) 14 июня 2014 г. В результате кампании бренд достиг рекорда в связанных с футболом продажах – 2 миллиарда евро. Было продано 8 миллионов футболок и 14 миллионов футбольных мячей в дизайне Brazuca. Это на 1 миллион больше мячей, чем Adidas продал в 2010. В дополнение к более чем 1,5 миллионам обсуждений в соцсетях, Adidas получил 5,8 миллионов новых подписчиков на всех социальных платформах и 917 тысяч упоминаний хэштега #allin в Twitter. Также аккаунт @brazuca вырос на 603%, сгенерировав более 530 тысяч взаимодействий.

3. Брендовые сериалы

Длинное видео, особенно концепция брендовых сериалов, начинает пользоваться все большей популярностью среди маркетологов, которые продвигают таким образом все что угодно: от блузок до пива. Для этого используются серии качественных видео, в которых воплощается ассоциируемый с брендом стиль жизни. В 2012 лейбл Prada Miu Miu выпустил серию женственных фильмов, известных под названием The Miu Miu Women’s Tales. Они доступны онлайн, а также показывались в рамках Венецианского кинофестиваля. Серию можно посмотреть и в приложении проекта. В сериале Perrier из пяти видео с необычной анимацией под названием Tales of the District рассказывается история мужчины, который влюбился в хозяйку вымышленного District Perrier (найти его можно в Tumblr). Heineken обеспечил себе более 6,5 миллионов просмотров The Experiment – трехминутного оригинального видео, которое является частью глобального проекта «Enjoy Heineken Responsibly», призывающего людей употреблять алкоголь в умеренных количествах. Кампания была запущена в 2014 в более чем 20 странах под девизом «Dance More, Drink Slow». Она демонстрировала, как хороший DJ может сократить количество выпитого на вечеринке алкоголя. А дополнительные видео со съемок сделали опыт зрителей еще более глубоким.

4. Вдохновляющий сторителлинг

Видео может и пользуется популярностью, но не больше, чем длинные ценные тексты. Французский бренд альпинистского снаряжения Quechua использует их в своем блоге Hiking on the Moon, рассказывая увлекательные истории своих клиентов. В статьях на английском и на французском языках используется множество потрясающих фотографий, карт и видео, благодаря которым читатели могут совершить виртуальное путешествие по следам рассказчика. Швейцарский бренд Schweeps также привлек множество читателей благодаря своему журналу Villa Schweppes со статьями о музыкальных фестивалях, парижских барах, модных трендах и коктейлях. Издание воспевает ночную жизнь с ее вечеринками, диджеями, модными нарядами и напитками.

5. Маркетинг влияния

В прошлом году голландский стартап Influencers at Work запустил первый в Европе сервис автоматизации маркетинга влияния. С тех пор многие бренды, включая Lancôme Italy и Beck’s Brewery начали организовывать в этом направлении масштабные кампании. В рамках продвижения туши Hypnôse Volume-à-Porter Lancôme сотрудничал с авторитетами в соцсетях и блогерами для создания серии видео для Facebook и Instagram. Кампания охватила 5 миллионов пользователей и позволила увеличить показатели вовлеченности на 2,5%. Beck’s авторитеты помогли подвинуть конкурс для потребителей за счет публикации 30 постов в соцсетях, которые просмотрели 6,8 миллионов пользователей, сгенерировав при этом 170 тысяч взаимодействий.